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  第08版:周末杂谈 上一版3  
 
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上一版3 2013年7月28日 星期 放大 缩小 默认
广告的社会效果与经济效应并不矛盾,可以并存。
广告,请多些“真善美”
□ 何 悦

最近北京地铁里的广告又更新了。新广告画面简单夸张,引人注目,上上下下的乘客很难不看上两眼,有的还得在路途中反复看上好些时间。广告要达到传播效果,首先就得吸引人的注意力,无可厚非。然而,广告要做得好,却不只是把眼球吸引过来,对不少乘客来说,地铁广告里皱着眉头的硕大人脸不太让人愉快,早晨还没到办公室就被他们盯着,莫名增加了许多压力;上了一天班身心疲惫,还要看他们几十分钟,更是看得“发憷”。从人们识记的情况看,广告挺成功,但是从社会影响来看,我们希望广告能再好一点。

如今,广告早已成为生活环境的一部分。人们会对环境做出反应,也会被广告影响。广告不仅能传递信息,指导消费,有着强大的商业功能,也会传递情绪,指导行为,甚至改变人的审美和生活方式,有着深远的社会影响。

有的企业只重视广告的经济效应,不重视对广告社会效果的评估。早在七八年前,一美容产品广告通过模特撕下黑色皮肤露出白净皮肤的方式表现产品的美白功效,将观看广告的小孩子吓哭,引起热议。近年来又有不少广告利用“妈妈我要……”的广告词引导儿童消费,广告的社会效果再次成为大家关注的热点。不良广告不仅会对儿童造成不良影响,成年人同样难以幸免。有的产品广告故意将细菌病毒放大数倍,一些消费者感到恐惧不适;众多时尚广告单一了美丽标准,间接导致一些女孩盲目减肥甚至患上厌食症;还有一些广告反复使用“豪奢”、“顶级”等词汇,甚至大肆采用性暗示吸引眼球,刺激了消费,却助长了不良风气。

广告的社会效果与经济效应并不矛盾,完全可以并存。群众的眼睛是雪亮的,消费者会作出自己的选择。中国某饮料广告用夸张创意的情节博得观众一笑,网络点播超过1000万次,产品销量大增,企业既娱乐了大家也卖了产品。台湾一购物网站提出“自己认为好,才是最好”、“用爱打败不景气”、“我喜欢的就是名牌”等口号,获得了不少人的认同,超过1500万次广告点播带来的效益难以估量。国外某日用品广告提出“你能闪亮”的口号,鼓励人们逆境追求梦想,也获得了超过500万次的点播和数千人的好评。人们并没有在消费的洪流中丧失自己的基本的需求和价值观,这些广告的走红,体现了人们对快乐的追求,对“真善美”的向往,对美丽未来的期待,同样体现了消费者对产品及品牌的自主判断。

关注广告社会效果,是每个企业都应该承担的社会责任。培养消费者就是培养市场,当社会中的积极力量反映在经济市场中,企业也会从中获益。反之,覆巢之下无完卵,市场不健康,任何企业都难以独善其身。

广告的成功与否有许多评判标准,到达率、记忆度无疑是重要的衡量指标。但广告既是品牌塑造中的重要一环,也是社会信息环境中的重要组成部分,企业在着力创造经济效应的同时,也应当兼顾社会效果,提升广告美感、丰富广告内涵,发挥广告在社会文化方面的影响和作用。希望我们的好广告能够像好电影一样越来越多,也能够像好电影一样既叫好又叫座。

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