经济日报多媒体数字报刊
     
   
     
  第08版:周末杂谈 上一版3  
 
标题导航
返回经济网首页 | 版面导航 | 标题导航
   
上一版3 2013年7月28日 星期 放大 缩小 默认
看个杂志,还要斗智斗勇
□ 游温波

不少杂志挂出个性和美丽的大旗,不过是与时尚品牌合谋,诱使读者掏出兜里的银子罢了。

经常看时尚杂志的人可能会有一个共同的感觉:杂志越来越厚、越来越重了。月刊通常有300多页,碰上个创刊周年纪念、某某特别奉献之类的纪念专辑,就如同掺了酵母一般,膨胀到六七百页都不稀奇。上个月,某时尚杂志庆祝创刊6周年,杂志从1本变成了4本,总页数超过了千页。到底有多重?有认真的人用简易电子秤称过,结果是重的超过了3公斤,轻的也接近了1公斤。这样的杂志捧在手上,还真不轻松。

给杂志增肥的,大多是广告。为了解除看杂志的劳力之苦,笔者决定自行减负,手动删除广告页。先把硬广告撕掉,五六十页的重量去掉了,杂志立刻轻薄了不少。如果再剔除3秒钟就可以确定是“软广告”的所谓合作栏目、品牌故事之类的页码,一本厚厚的杂志,便如同春夏之交新剪了毛的羊,清瘦得有些滑稽了。

杂志会告诉你,被大品牌青睐,说明杂志在时尚圈有地位有影响力。大牌产品选择大牌杂志,这是行规,也叫做门当户对、两厢情愿。杂志增加页码是要花钱的,加了料却没有加价,也算诚意了,读者就不要那么挑剔了吧。再说了,请大牌模特大牌摄影师大牌制作团队共同打造出来的广告大片,至少足够养眼,不算对读者的视觉虐待吧。没有广告,杂志怎么生存?买不买看不看都没关系,都不至于要砸人家饭碗吧?

说砸人家饭碗是言重了,普通读者也没那个能耐。不过,仔细琢磨琢磨,这些光鲜亮丽的免费视觉甜点不免有些可疑。真巧,杂志硬广告的大户,都是各大商场化妆品专柜的主力面孔。还有巧的,这些品牌大多是国内专柜价格与其本土价格差距较大的品牌。前者不稀奇,在销的主力品牌当然应该是广告主力;后者也有合理的解释,进口产品价格高于其本土市场当属正常现象。这两件单独看来很正常的巧合,凑到一起却隐藏不少“小九九”。

由几个不算复杂的阿拉伯数字构成的价格,谁都认识,最直观也最富有解释空间。厂家通常会说,化妆品的价格受新配方、原材料成本、研发投入、人力及营销成本、汇率波动、税收、通货膨胀及市场环境等众多因素的影响。这是个通用的正常解释,几乎适用于所有的行业,但用来指导消费行为,却未免过于笼统。每个行业中,都有卖牌子的和卖产品的差异;每一类产品中,都有主打性价比高的和博取眼球的区别,可以说是千变万化、纷繁复杂。所谓买的没有卖的精,很大程度上也是因为这种信息的不对称。

化妆品也不例外。不少精明的消费者已经发现,在国内专柜购买那些广告大户的广告产品是最不划算的。化妆品是日用品,怕的是顾客不知道、不回头。承担告知和提醒功能的,首当其冲的就是广告。包括广告费用在内的营销费用,在化妆品的成本构成中占据的比重已经超过了半壁江山,对化妆品价格的影响力可谓关键。看看那些随处可见的广告,不是新产品,就是所谓经典产品,都是产品线中利润较为丰厚的品种,体现在这些产品的价格上,自然不可能实惠。还是那句老话,羊毛出在羊身上,不管你买的是杂志还是化妆品。

广告多了,不管是硬的还是软的,不管多么具有视觉美感,都是给杂志注了水。不少杂志挂出个性和美丽的大旗,不过是与时尚品牌合谋,媚笑着诱使读者掏出兜里的银子罢了。在吸金能力强大的时尚产业链条中,时尚杂志是隐蔽的一环。被时尚产业裹挟着催肥了的杂志,卖的是文章内容还是厂家产品,已经很难界定了。有一点是可以肯定的,虚胖到底不是健康。一旦长时间食之无味,弃之也不可惜了。

看个杂志,还要斗智斗勇,似乎有点较劲了。还好,条条大路通罗马,花钱消费也可以有更成熟更无悔的途径。擦亮眼睛、降低消费损失,总还是利人利己的吧。至于杂志和时尚产业,考虑一下读者的心情,考虑一下衣食父母的喜恶,总是不该忘记的吧。

下一篇 4 放大 缩小 默认