15年前，蒋建平承包了常州市一所老年公寓的食堂。借着只有20多平方米的场地，蒋建平与妻子生火做饭，一边为老年人供餐，一边试着做起了电话订餐的外卖业务。15年后，他们创立的丽华快餐在12个大中城市拥有80余家快餐配送网点，在北京、长三角和珠三角等地区都设有全资子公司，年销售额数亿元，丽华快餐快速发展的启示在于通过新技术、新管理手段在传统行业推广应用，突破了原有的生产和消费可能性边界，为企业创造了前景广阔的新市场。

  3年前的一天，不少常州市民像往常一样叫外卖时，发现在耳熟能详的“88811711”之外，丽华快餐增加了全国统一的送餐电话“400—8800—400”。这一天，成为丽华快餐走向全国市场的一个新起点。

  2008年3月17日，丽华快餐北京广安门分店的送餐员吴玉森骑着公司配给的电动车将一份10元套餐送到了白纸坊东街，此时距离顾客订餐仅25分钟。“一份起送，30分钟送达”，是丽华在扩张过程中一直坚持的承诺。

  初创江苏常州的丽华快餐公司，将现代经营方式融入传统餐饮行业，率先在中式快餐行业开始了无店铺经营的实践，并迅速进行低成本扩张。一家以3000元钱起家的小公司，利用“无店铺经营”的新型模式滚动发展，成长为年营业额近3亿元、国内目前规模最大的快餐企业，为众多发展中的快餐企业提供了一个范本。

无中生有

以品牌取代店面

  经营难点：怎么让消费者知道你？如何使消费者信任你？

  1993年，蒋建平以3000元启动资金，在常州市郊的丽华新村租下了一家老年公寓的食堂，丽华快餐有限公司就此成立。在此之前，蒋建平在闹市区开过点心店，因为地段繁华生意很是红火，房东收回店铺自己开起了餐馆，资金匮乏的蒋建平只好将目光投向了租金低廉的市郊，尝试着做起了电话订餐的外卖业务，开始走上了“无店铺经营”的道路。

  对拥有实体店的餐饮企业来说，店面的地段相当重要，租金更是在成本中占了20％的比重。“无店铺经营”消除了地理位置对餐饮企业的影响，规避了相应的风险，但相伴而来的是其自身的弱点：消费者看不见店面，看不到后台的操作过程，很难产生信任感。这给当时的丽华带来了两个难题：怎么让消费者知道你？如何使消费者信任你？相比传统餐饮企业，丽华快餐这种“租来的模式”更需要品牌的支撑。

  “顾客要通过对你的品牌认知度，通过电话那头的服务来对你产生好感。没有店铺对品牌提出了更高的要求，你必须被顾客记住，他才会用你。”蒋建平说。丽华为让品牌深入人心的努力随处可见：统一的大红色的工作服、简单明快的公司标识、最简单的电话。

  为了增强品牌的公信力，蒋建平将当时公司仅剩的1500元资金投放在了当地电台的广告上。蒋建平还坚持用看得见的第三方认证来证明难以显示的品质，在国内快餐业的同行们尚未关注质量管理体系时，丽华经过3年筹备于1997年通过了ISO9002认证。这项认证和此后的ISO14001（环境管理体系）、HACCP（食品安全控制体系）认证一道，让丽华在快餐业日趋激烈的竞争中抢占了先机，成为了丽华迅速发展扩张的砝码，更为之后标准化生产的“快餐工厂”埋下了伏笔。

  上世纪90年代末，快餐业告别了净利润高达50％的“高利润”时期，当时的快餐品牌消失了80％，剩余的20％多数易主，感觉到市场马上要发生巨大变化的丽华快餐于1997年正式进军北京市场，跨出了连锁第一步。

  通过调研，蒋建平发现北京很多企业和机关事业单位食堂有大量的闲置资源尚待开发。当时的某电子研究所每年要在食堂上补贴几百万元，虽几经改革但职工仍然对食堂的服务不满意。蒋建平瞅准了这个机会，以一年10万元的价格租下了食堂，这一举迎来了“三得”：解决了研究所职工吃饭的问题，不仅菜品新鲜可口，而且平价供应；电子研究所节省了每年几百万元的投入，还收获了房租；而最大的赢家则是丽华自身。“我们并不想在研究所职工身上挣钱，利用电子研究所食堂的设施、场地、位置和多余的生产力做外卖，才是丽华的收入来源。”沿用这用方式，丽华快餐在王府井、中关村等地租借了22个场所，其中大部分都是企业的食堂。丽华采取承包企业食堂的方式解决了布点问题，降低了企业的运作和经营成本。

  丽华快餐初期经营模式在这一时期成形：通过租借偏僻的食堂和工厂最大限度地降低成本，通过有公信力的媒体推广品牌，以电话订餐方式送外卖。此时的丽华，依然没有店面，却已在北京快餐业独占鳌头。

突破瓶颈

加强物流体系建设

  经营难点：送餐的响应服务能力如何匹配不断扩大的散客市场和严格的时间承诺？

  上世纪90年代中期，丽华在常州先后开设了两家分店，基本覆盖了整个常州市场。可就在营业额不断增加的同时，一个新的难题又摆在了桌面：送餐工具落后了，自行车车轮转动的速度已经远远低于公司前进的速度。

  一个大热天，董事长蒋建平骑着自行车带着盒饭从公司送到了城市的另一头，到达时已是下午两点。“我到的时候顾客已经吃过方便面了，他很生气，因为影响了他的工作。我也很委屈，眼睁睁看着一份盒饭浪费了，这都是我们的成本啊。”规模迅速扩大的丽华快餐急需改进送餐工具，而摩托车对于没有一分钱借贷、将所有资金投入发展的丽华快餐来说，还是奢侈品。几十辆甚至上百辆送货的摩托车，会让这个刚刚起步的企业背上重负。很偶然的机会，蒋建平遇到了骑着摩托车希望找活干的成建新。“每天中午帮我们送两个小时快餐，一个月450块钱，干不干？”两人一拍即合。厂房可以租，交通工具也可以租，丽华快餐连人带摩托车一块儿签了协议。同样依靠“租借”，迅速扩张的丽华快餐解决了交通工具的问题。“不在于所有权，只要有使用权。”蒋建平说。在北京，丽华快餐沿用了租赁的模式解决运输工具的问题，只是这次摩托车改成了100辆小面包车，丽华被北京同行戏称是“租来的企业”。从租赁店面到租赁交通工具，丽华逐渐形成了自身的物流网络，全国布局逐步完善。

  丽华到北京发展时，北京大部分的快餐公司专做大户，丽华则认准了散户市场，坚持一份起送。“北京市这么大，怎么解决交通问题？我说很好解决，我们建成一个网络，开若干个连锁店，它的送餐半径就很小，它的送餐速度就很快。”蒋建平总结说，“无店铺经营最大的特点就是没有门面，这样我们就相当于一个物流企业，像一个IT企业。”丽华的物流网络日益成形，在北京的分店达到23家，每一个分店都集生产配送于一身，覆盖了整个北京城区。

  “无店铺经营起点较低，只有达到一定的规模后，才支撑得起一个庞大的物流体系。”蒋建平告诉记者。通过租赁解决场地和交通工具之后，丽华运用信息化手段最大限度地促进了物流体系建设。1994年，丽华快餐通过拨号网络实现了多家连锁店、多个区域之间的客户信息共享；1996年，丽华与寻呼台开发出了适合企业接收信息的无线寻呼平台；2000年8月，丽华在全国全面推行网络订餐，实现了从下订单到出货全流程的信息化管理，客户只要订过一次餐系统就有记录，来自电话和网络的订单进入同一套系统，重复的订单将自动被覆盖；2007年1月，丽华在全国率先将GPS全球卫星定位系统用于送餐服务。如今，网络订餐占丽华整体业务的20％，在北京、上海这样的大城市占到了50％，并且呈上升态势。

  目前丽华集团公司下设有6个物流配送中心和4个物流配送网点。利用这套完善的信息网络，丽华的采购总监可以根据各网点需求量进行汇总，通过信息化的平台通知合格供应商配送到各物流中心，再从各物流中心配送到下辖的网点。

  经过15年的发展，丽华快餐已经由最初单纯的外卖快餐公司，发展成一家大型餐饮服务公司。除个人外卖快餐服务外，团膳（重大活动供餐）已经成为丽华快餐的支柱业务之一。丽华快餐在第21届世界大学生运动会、第十届全运会、第三届全国体育大会等重大活动中出色完成了供餐服务。截至2007年，丽华快餐已经进入了北京、大连、上海、苏州、无锡、南京等12个城市，开设连锁店达到80余家。

发展升级

探索生产标准化

  经营难点：如何给中式快餐注入较高的科技含量？如何在满足市场需求和成本高投入之间找到平衡点？

  选择了无店铺经营的丽华快餐，每到一地都是走低成本之路，闲置的厂房与食堂成了丽华快餐的首选。此举既避免了店面租金的过高投入，又可以把有限的资金投入到食品安全和质量管控上来。然而短短几年时间，快餐市场格局发生了巨大变化，竞争日趋激烈。2003年丽华快餐进入上海时，已没有一个闲置或者待改造的国有食堂可供租用，丽华“全租赁”方式的复制遇到了障碍。从那时起，“快餐工厂”的想法逐渐成形。

  丽华快餐在北京首提“以电话订单为口头契约”，开创了“随叫随到”的订餐模式，改变了隔夜预订的状况，并且成为北京快餐行业第一家提出不允许欠账的快餐公司。物流、支付、商业信用，制约无店铺经营的三大问题，丽华一一努力破解。此后，丽华快餐的发展方向开始转向标准化、工业化生产快餐。

  “标准化操作，工厂化生产，连锁化经营，科学化管理，被认为是西式快餐成功的定义，也被不少人奉为中式快餐的金科玉律。但中式快餐企业市场份额都还不大，如果一步到位用机械加工，势必投资很大，形成大马拉小车的格局。事实上，很多的快餐企业一开始就上了流水线设备，往往因市场打不开造成设备闲置，深陷泥沼而不得不最终关门，所以，丽华快餐是以先建市场为主，达到一定量时才适度引入机械化。”蒋建平说。丽华快餐在拥有稳定市场份额后，开始实践标准化生产。

  标准化问题一直是中式快餐发展的障碍，也是中式快餐连锁企业做大做强必须解决的问题。但长期以来，由于缺少统一标准，菜品配发标准、出品标准、口感标准、理化指标、操作规程等一系列运营过程都缺少明确考核指标。

  而丽华快餐的设想是：在北京、上海等地建成强大的物流中心，其他城市只建客服中心，再设若干个“输送点”，在“输送点”只剩下简单的加热、配送环节，这些物流中心便是“快餐工厂”。这种快餐工厂可使荤素菜原料的形状达到统一标准，大大降低员工劳动强度；同时在烹饪方面，可采用统一烧制方法的菜，从而达到口味的稳定性；更重要的是随着产品的统一加工，减少了各环节的人为因素影响，将原来分散制作的生产环节收紧到各区域集中的工厂中生产，便于食品安全的统一监控。

  有了这些快餐工厂，规模化的生产、加工、送餐将成为丽华快餐的强项，丽华快餐第一个超大型快餐工厂位于北京市大兴区的瀛海镇，紧临104国道一片红白相间的厂房即将投入使用。这个快餐工厂占地2万多平方米，集仓储中心、配送物流中心与生产车间于一体。

  厂长李建松介绍说，这是目前全国面积最大、自动化程度最高的快餐工厂，日产快餐6万份，兼具冷链和热链：既可以为顾客提供0℃—7℃的食品现场加热，也可以为大规模团体提供热腾腾的饭菜，并现场进行分餐。

  “二层是切配间、烹饪间、炊饭间、面点间，三层专设300平方米的研发、检验中心，各功能区域严格分开。工厂实行全封闭管理，员工必须通过一次更衣、洗手、风淋、消毒才能进入操作间，员工进入车间内的高清洁区域，必须经过二次更衣、洗手、消毒。”快餐工厂建成后，日吞吐量毛菜在100吨以上，净菜60吨以上，熟食在30吨以上。此外，丽华快餐在北京还将有南北2处中央物流中心，四处分拨物流中心，30处以上的物流暂存仓库。

  蒋建平随意打开一盒米饭：“丽华快餐中的米饭早已是标准化的产物，洗、拣、泡、蒸完全用电脑控制，避免了人工操作可能带来的污染，非常先进，是一份高科技米饭。”从高科技米饭到高科技盒饭，在蒋建平看来，快餐应该有很高的科技含量。在常州快餐业刚刚起步的时候，叫一份丽华快餐是一件时髦的事情，令他记忆深刻。“快餐本来就是时尚产品。无店铺经营简单地说就是做外卖，而丽华要做的，是一份专业的外卖。”