品牌营销中的情绪价值

□ 万 政

不久前,小米集团创始人雷军为小米SU7首批车主开车门的新闻,在社交媒体上引发广泛关注和讨论,在小米汽车营销“破圈”的同时,也让我们看到在一个产品和价格竞争充分的领域,情绪价值对于品牌形象的提升作用。

情绪价值是营销学中的一个概念,与其相对的通常是功能价值。怎么理解?举个例子,一个小孩爱玩游戏,正值午饭时间,依旧乐此不疲。此时母亲已经将饭菜端上餐桌,多次喊小孩吃饭,却没有得到反馈。结果母亲生气地走进房间,并对其呵斥:“玩什么玩,玩游戏又不能当饭吃。”在这个故事里,小孩想“玩好”,就是情绪价值,母亲想让小孩“吃饱”,就是功能价值。

这几年的市场热点,诸如萌宠经济、露营经济、解压经济、怀旧经济、悦己经济等,其实都不是新鲜事物,而是在过去某一类业态中附加了情绪价值,让市场焕发了新的活力。天眼查专利数据显示,截至今年4月23日,市场上与“情绪”相关的专利超过3500项,表明企业越发重视对情绪价值的挖掘。

那么,为什么企业的品牌营销越来越钟情“情绪”赛道呢?

其一,市场发展的选择。品牌营销中什么最重要?一般认为是拿产品说话。但随着竞争的加剧和市场的成熟,以产品为导向的营销模式,很多时候会落入同质化的困局。当产品的独特性和创新性进入瓶颈,企业想在市场中站稳脚跟,除了在研发上继续下功夫之外,还要跳出产品功能性的限制,通过企业文化、品牌故事、时尚包装等手段,为产品附加情绪价值。这其中较为典型的例子是茶饮行业,当了解情绪价值之后,也就能理解为什么头部企业各种联名和“戳心”广告语层出不穷了。

其二,品牌成长的需要。当品牌竞争走向深入,就不仅仅是产品力的竞争,也是情绪价值的竞争。在品牌成长的过程中,产品的差异性决定了品牌辨识度,产品的情绪性则带来了品牌认可度。而在产品功能相近时,消费者的选择天平往往偏向品牌认可度。比如在智能手机市场,许多消费者对于高端的认知,更倾向于品牌是否高端,而非配置是否高端。国产品牌和国际知名品牌的差距,关键在于品牌形象。消费者更认可品牌的标签效应和圈层效应。这也反过来说明,品牌走向高端,必须要经过情绪价值这一关。

其三,消费心态的变化。在近些年的消费热点中,“90后”与“00后”已在众多领域完成了从生力军到主力军的转变。新一代的消费群体成长环境相对宽裕,有着自己独到的消费主张。“花钱买乐意+省钱要给力”,是流传在社交平台上,对当下年轻人消费心态的小结。代表了年轻消费者不再简单地为产品功能埋单,他们的消费更加务实理性,也更加在意消费中包含的满足感、参与感和仪式感。如何更加精准把握消费群体情绪,读懂消费者更深层次的需求,成为品牌营销的必修课。

当然,情绪价值并非“万能钥匙”。这些年,许多品牌有过因重营销轻产品而“翻车”的教训。忽略产品底层功能属性,空谈情绪价值,无异于空中楼阁。换句话说,功能价值是前半程,情绪价值是后半程,只有前半程稳扎稳打,后半程才能厚积薄发。

2024-05-05 □ 万 政

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