科学设立考核指标

“科学界定功能、建立文化企业社会责任评价指标、探索文化产品评价指标体系是科学建立文化企业双效考核指标的三大途径。”中国传媒大学文化发展研究院院长范周介绍说。《意见》提出，研究制定文化企业国有资产监督管理办法，要充分考虑不同类型国有文化企业的功能作用，科学界定功能、分类指导进行改革。根据提供文化产品和服务的一般规律，以职能分工和生产规律对国有文化企业进行科学分类，对代表国家水准、体现民族特色、起示范作用的重点院团、对关系宣传文化导向的重要新闻媒体单位，划分为公益一类、公益二类单位，或者进行内部业务分离改革，确保社会效益的实现。

可量化、可核查，关系着社会效益考核指标能否落地。《意见》明确指出，社会效益指标考核权重应占50%以上，并将社会效益考核细化量化到具体指标中。对国有文化企业的社会责任内涵及内容进行理论分析，从文化企业特殊性出发，明确国有文化企业经济责任、法律责任、环境责任、文化责任和公益责任的具体内容。制订与国际经验可以对接，面向文化企业的社会责任评价指标，将国有文化企业与民营文化企业置于同一标准体系进行分析，加强文化企业责任感。

文化产品评价的关键性指标，要按照文化规律来完善。其中导向规范、政治规范为硬性约束性指标；是否遵守社会公序良俗、是否倡导真善美、是否放任拜金主义及物质主义等不健康风气言论作为价值取向指标；收视率、上座率、发行量、出口情况、利税情况等量化数据为经济效益指标；公众主流口碑、社会主流反响、艺术性、观赏性、知识性等为社会效益引导指标；科技性、国际化、品牌价值等为创新性指标。

作为全国文化体制改革试点，深圳已经形成了一套自身的做法。深圳市委宣传部建立以“效益集团”为目标的考核和管理体制,通过“1+7”文件对媒体经济效益和社会效益进行量化考核，其中社会效益指标占75%，包括导向正确度、市场占有率、城市形象塑造力、决策执行力等分指标。

推动企业做强做优

“无论是掀起收视热潮的电视剧《历史转折中的邓小平》《老有所依》，还是创下票房佳绩的国产电影《周恩来的四个昼夜》，或者是人们争相观看的话剧《红旗渠》、传唱大江南北的歌曲《时间都去哪儿了》，都有力地证明：正能量与市场化根子上必然一致。”范周表示，双效统一会有力促进文化企业做强做优做大。

端正导向，打造精品是双效统一的必然要求。《意见》提出，确保国有文化企业始终坚持正确文化立场，推出更多思想性艺术性观赏性俱佳的文化产品，提供更多有意义有品位有市场的文化服务。真正的好作品，既要有价值观，又要好看。不能认为有社会效益的东西就没有市场，这涉及到专业人员的技能——如何巧妙地从正能量与市场性中找到一个很好的结合点。比如电影文化内容的生产取决于对文艺规律的把握，只有做到深入地研发，让电影科技和推广传播为内容服务，才能释放真正的“正能量”，也自然会得到市场青睐。

联合重组，股权改造是双效统一的题中应有之义。《意见》提出，推进以资本为纽带进行联合、重组，围绕增加活力推进文化改革，国有文化资本竞争力、控制力、影响力日趋增强。譬如，2014年7月，中国出版业最大跨国并购案圆满收官——凤凰传媒以8000万美元收购美国出版国际公司童书业务及其位于德国、法国、英国、澳大利亚等海外子公司的全部股权和资产，实现了对电子有声童书全球市场的崭新布局。

讲好故事，走出国门是双效统一的必由之路。2015年5月份发布的第七届“中国文化企业30强”调查报告显示，全面考量本届“30强”企业数据，增速最快的指标是出口总额。随着中国文化“走出去”步伐的加快，文化交流和贸易把中华文化的精髓和影响带到国际市场，中国好故事广为传播，我国的国际话语权也得到了有效提高。譬如，中国对外文化集团公司除每年在境内外成功举办相约北京联欢活动、亚洲艺术节、威尼斯双年展中国国家馆、中国国际合唱节等大型节庆和其他重大演出展览活动外，每年还在境外数十个国家和地区、数百座城市举办各类演出、展览和综合文化活动5000多场，把中国的精彩文化推向了世界各地。

市场发展依赖全面改革

近十年来，文化体制改革释放出了大量的生产力，要想进一步推动文化市场繁荣发展，改革必须继续全面、深入推进。范周认为，完善资产管理、完善企业制度、优化人员激励、开展行业自律等是下一步改革的重点。

完善资产管理，部门协同联动。《意见》提出，建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构。按照依法规范的要求，探索建立党委和政府监管有机结合、宣传部门有效主导的管理模式，推动实现管人管事管资产管导向相统一。建立出资多元、监管统一的国有文化资产管理体制。鉴于当前国有文化资产分别由财政部门、党委宣传部门和文化行政部门分散管理，中央和地方管理模式不统一，造成国有文化资本流动性差，应从文化宏观管理的特殊要求出发，科学划分三个部门职能，整合组建专门的国有文化资产经营机构，行使出资人权利，建立专门的国有文化资产管理中心，行使监督权力，协调三个部门的关系，实现财政监管、舆论监管、行政监管规程的合流。

健全内部机制，完善企业制度。近些年来，我国文化创意产业高速发展，国有文化企业取得了较大成就，但不健全的企业制度严重制约着国有文化企业的发展。建立有文化特色的现代企业制度，是文化企业区别于一般工商企业的特征，其目的就是要推动文化企业把握正确导向，突出文化特色，形成文化企业特有的经营理念和治理结构，确保把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。

优化人员激励，破解思想限制。《意见》指出，加强企业干部人才管理。建立具有文化企业特点的干部人才评价考核制度。按照国家有关规定，开展国有控股上市文化公司股权激励试点。探索国有文化企业管理层和员工持股，借鉴高科技企业管理层持股和技术入股的方式，将股权激励与工作激励、荣誉激励纳入员工社会效益工作的考核中，提高每位员工坚持导向原则，提升文化品位的自觉性。譬如，目前，在推进文化体制改革利好精神的鼓励下，上海的百视通已经实施了股权激励，安徽的皖新传媒和时代出版等国有上市文化企业在当地政府的大力推动下，也在积极准备试点推行股权激励方案，并探索职业经理人制度。

协同社会力量，开展行业自律。《意见》提出，新闻媒体中的广告、印刷、发行、传输网络部分，可剥离进行转企改制，由国有资本绝对控股，利用市场资源和社会力量，为发展壮大新闻宣传主业服务。一方面，可以联合民营文化企业，发起社会责任联盟。建立社会责任第一的行业自律精神，把确保社会效益融入企业的使命、价值观和愿景，落实到生产经营各个环节，使讲导向、讲社会责任成为企业发展的内在要求和重要动力。健全登记备案、年检制度，加强岗位培训等多种行业监管手段，强化行业自律。