数据显示，2014年我国在线音乐市场规模仅为51.2亿元。正版化曾直接帮助网络视频行业走上红红火火的健康发展“快车道”，又将为网络音乐行业带来怎样的影响？在新形势下，各大在线音乐厂商正探寻新的商业模式——

“一地鸡毛”的网络音乐终于迎来了正版化的曙光。根据国家版权局近日下发的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，7月起规范网络音乐版权专项整治行动正式启动。7月31日前，各网络音乐服务商必须将平台上未经授权传播的音乐作品全部下线。来自国家版权局的数据称，截至7月31日，16家直接提供内容的网络音乐服务商主动下线未经授权音乐作品220余万首，包括360的“好搜”音乐盒，SongTaste音乐板块等。“从市场反映来看，这一次的禁令相当严厉。”市场研究机构易观智库分析师姚海凤表示。

“最严禁令”的冲击波

拼资本、拼流量、拼模式成为在线音乐平台主要竞争条件，缺乏版权的网站将受约束

北京白领赵钊是个摇滚爱好者，在过去的半个月里，他手机中的音乐类应用从一个变成了三个。“很多各个平台都能找到的歌曲，现在点击就会显示‘因为版权问题，暂时不能播放’，各家覆盖的内容不同，只好多装几个应用，来回切换。”虽然麻烦了不少，赵钊却表示理解，“听盗版，到底不是个好事。”

随着220万首未授权音乐作品的下架，“最严禁令”为市场带来的冲击正逐渐显示出来。唱片公司当然举手欢迎。独立音乐厂牌“十三月”的CEO卢中强表示：“加强监管将带来游戏规则的变化，三四年前，我们在网络版权上的收入基本为零，但现在通过和虾米音乐的合作，版权收入的规模发生了明显变化。”

音乐版权费用也随之水涨船高。姚海凤告诉记者，和国外在线音乐平台主要按照听众下载与收听次数和版权方分成的方式不同，国内在线音乐厂商与唱片公司的关系相当复杂，“有对曲库打包付费的，有保底分成的，分销和独家版权的价格也不同。但总体来看，随着正版化的推进，版权费用特别是优质和独家版权攀升趋势会相当明显。”业内人士称，一个6位数曲库的网络版权打包价已如同乘火箭一般，从百万级升至千万级。

另一方面，“好搜”音乐盒和SongTaste音乐板块的“销声匿迹”，也从侧面显示了未来中小音乐平台的艰难处境，“马太效应”将在网络音乐行业呈现得更为明显。以QQ音乐为代表的腾讯系、酷我酷狗为代表的海洋系、虾米和天天动听组成的阿里系和网易云音乐、百度音乐等，纷纷与多家音乐内容版权方签署了版权合作协议。市场研究机构战略首席分析师毛修炳坦言，“拼资本、拼流量、拼模式成为未来在线音乐平台的主要竞争条件，手中缺乏版权的独立非版权网站将难以存活”。

不过，在知名IT律师、中国政法大学知识产权中心研究员赵占领看来，“最严禁令”能否建立长效机制，还要看未来的执法力度。“此外，还需要进一步在立法上加以明确，比如提高赔偿标准，加强对音著协的管理，明确如何支付音著协费用，与版权方分账比例等问题”。

想说“收费”不容易

和其他内容服务商一样，国内网络音乐厂商同样面临着用户付费意愿不足的问题

音乐版权费用的上涨，必然会在成本上给网络音乐厂商带来更大压力。收费，这个老生常谈的话题再次浮出水面。和网络阅读一样，网络音乐向移动端的迁徙为收费创造了便利。网易云音乐负责人王磊表示，目前在网易云音乐的1亿用户中，有70%来自移动端。腾讯QQ音乐高级产品总监计鸣钟向记者解释说，在PC时代，听音乐更多的是以文件传输的方式进行，但在移动端，大家慢慢收拢到几个头部的音乐应用中，很难把下载的音乐导出来。“而且手机端的支付方式更加灵活，因此在移动端变现的效率会提升很多”。

不过，仅仅拥有支付便利并不够。和其他内容服务商一样，国内网络音乐厂商同样面临着用户付费意愿不足的问题。来自文化部的一份“2014年网络音乐报告”显示，用户付费率低，使得付费下载难以成为网络音乐的核心商业模式。“要想让用户为音乐付费，就必须给他们一个充足的理由。”姚海凤表示。

记者了解到，几大网络音乐服务商的高品质付费下载包月价，目前价格基本都在10元左右，希望以性价比打动用户。网易云音乐更是在7月推出了每月仅需3元的正版环球音乐唱片包。王磊表示：“愿意付费买包的是超过我个人预估的30多倍。市场需要培育，要给大家扭转意识的时间，要从花一点点的钱开始。”

更坚定的付费理由，来自粉丝的一片痴心。计鸣钟介绍，腾讯发现许多用户购买并非为了消费内容，而是希望通过自己的行动支持偶像。从去年开始，QQ音乐开始尝试为周杰伦、周笔畅、张学友等粉丝基础深厚的明星推出数字音乐专辑。“一年时间里，5元一张的周笔畅MINI数字音乐专辑卖了13万张，20元一张的周杰伦专辑卖了16万张，韩国乐队BIGBANG的三张专辑每张5元，7月总销量突破了100万张。”为了评估粉丝的“价值”，华谊创星甚至在上周与腾讯QQ联合发布了行业内首个关注粉丝细分行为的榜单“星影联盟明星粉丝指数”。华谊兄弟创星娱乐科技股份有限公司董事长胡明的话颇为直白：“我们计算了11088个明星粉丝的提升指数、活跃指数、忠诚指数和专业指数，粉丝经济已经是评估艺人价值的重要元素。”

粉丝对在线音乐的贡献不仅限于明星。YY语音和9158这样的网络直播表演平台和唱吧这样的线上KTV平台，还捧出了诸多草根主播，他们同样通过粉丝“打赏”的金币、花束等道具与平台分成获得收入。“粉丝经济是目前我们能看到的意愿最强的付费模式。”姚海凤表示。

差异化竞争的新价值

差异化竞争一方面来自于定位的区隔，另一方面来自于背靠集团的独特资源

赚钱尚需时日，竞争已迫在眉睫。“由于网络音乐的受众人群基本类似，需求也很相似，这就导致了服务商的同质化相当严重。从目前来看，差异化竞争的趋势正在变得明显，比如酷我有K歌、儿童歌曲专区，酷狗拥有比较成规模的用户，还有虾米主打独立音乐人。希望以自己的特色形成用户的黏性。在体验形式上，则以听为主向唱听看多管齐下发展。”姚海凤告诉记者。

对于背靠阿里、腾讯、百度、网易等互联网巨头的网络音乐厂商来说，差异化竞争一方面来自于定位的区隔，另一方面来自于背靠集团的独特资源。以从虾米音乐人升级而来的阿里音乐人为例，一方面这个项目继承了虾米对原创音乐的关注，另一方面则和阿里的电商资源对接，让音乐人自主开设淘宝店，从技术上实现结算由支付宝自动划账；让音乐人为电商卖家和电商品牌服务，提升曝光度，最大化实现商业价值。

对于网易云音乐来说，“社交”则被视为最核心功能。“如今，网易云音乐中围绕‘乐评’、‘歌单’的社交行为已经成为其区分其他竞争产品的关键标签之一。在‘朋友’一栏，用户可以分享包含配有歌曲的或文字或图片的动态，也会被推荐收到自己喜欢歌曲的相关乐评，而且自己网易云音乐的好友有什么新动态，也会在这里呈现出来。”王磊介绍说。用户通过音乐社交形成原创内容，以此作为提升忠诚度的方式，这代表了网易云音乐的思路。

另一个相对集中的思路则是从听到看，将线下演出搬到线上。无论是QQ音乐的LIVE MUSIC，网易云音乐的“音乐大战”，还是阿里音乐的寻光计划，都寄托着对互联网音乐体验形式创新的期望。值得注意的是，这种线上演出并非简单地进行搬运。拿LIVE MUSIC来说，用户不仅可以在线购买鲜花道具，还可以与网友聊天，参与互动游戏等。在不久前举行的李易峰演唱会上，甚至由网友投票选出了歌手的10首现场演唱曲目。“音乐大战”也同样采取了线上实时投票的方式，由网友的支持率直接决定PK双方的胜负。“互动性是互联网的优势，在音乐领域同样适用。”计鸣钟表示。