文化走出去需要坚持“内容为王”，重视系列化的品牌建设，要通过具体的行动和有计划的实施策略，实现文化元素的全面覆盖和持续性传播

文化走出去是提升国家软实力、维护国家文化安全的重要战略。近年来，随着各类文化交流活动力度逐渐加大、“出海”文化企业数量逐渐增多、外贸文化产品质量逐步提升，我国文化走出去已经成为各方共识。虽然取得了一些成绩，但我国文化产品的国际影响力还未达到应有高度。只有将优质内容凝练成文化品牌，才能进一步在国际市场实现快速、有效、大范围传播。

品牌是文化传播的影响力来源，优质内容则是品牌形成的基础。文化走出去需要坚持“内容为王”。政府部门不能局限于普通的文化交流，要带着产业发展的眼光看问题，逐渐形成有品牌的文化产品，包括影视、游戏、音乐等方面的出口。此外，我国文化产业出现了“做平台赚钱，做内容不赚钱”的现象，值得警惕和关注。另一方面，我国知识产权保护环境日益改善令人欣喜。知识产权法院已经建立，保护知识产权的社会氛围逐步形成，这些都有利于文化产业进入“内容为王”的时代。

文化走出去还需要重视“系列化”的品牌建设。我国在对外品牌塑造和传播方面不应局限于举办大型活动，还应逐步建立包括国家、社会、企业、城市、明星、项目产品等各层面的系列品牌。作为导向性标志，品牌不仅要有知名度，更要有美誉度。不同层次的品牌具有不同的文化内涵以及形象提升的价值，需要将不同层面的品牌区分开来。

文化走出去是个循序渐进的过程，需要通过具体的行动和有计划地实施策略，实现文化元素的全面覆盖和持续性传播。倘若相关管理部门能提供资金，以内容塑造品牌，将基本的文化元素和内容品牌传播出去，或许能使文化走出去发挥出更大作用。譬如，可以打造文化走出去的“十个一”工程，通过每年在全球集中推介一个汉字、一个文化元素（如贴春联）、一个活动（过春节）、一部家庭娱乐电影等，公开全面征集采购，发挥全民创造力，调配社会资源，在各个领域里推动品牌内容建设和对外文化走出去。

（作者系北京大学文化产业研究院副院长）