在北京市通州区的485个自然村，福兰德超市已经成为很多人生活的一部分。柴米油盐酱醋茶，老百姓开门几件事，到家门口的福兰德超市，方便又便宜。

  5年前，商务部大力推广“万村千乡”市场工程，福兰德集团积极响应，成为北京最早开建“农家店”的企业之一。2010年，福兰德集团已经拥有798家连锁超市，其中乡村加盟店600余家，覆盖了北京市通州区485个自然村，以及密云、怀柔、河北燕郊等地部分农村市场。

  走进400平方米的通州区潞城镇七级村福兰德加盟店，丰富的商品、整洁的环境让人很难相信这是一家村里的超市。店主叶兰英介绍，该店共有6700多个品种，绝大多数商品由福兰德直接配送，每个月销售额可达到10多万元。

  “我们会坚持开拓农村市场，发展乡村超市。”福兰德集团董事长王琪说，扎根农村市场，他看到了农民对乡村超市的强烈需求，也看到了企业发展的广阔前景。

开辟蓝海

在大城市郊县赢得先机

  福兰德集团的创立，就是一个“开辟蓝海”的故事。

  1996年，通过做食品代理挣得“第一桶金”的王琪到通州市场考察，发现当地只有一家大型超市。当时，人民生活水平持续快速提升，对消费环境的要求越来越高，连锁超市在大城市正处于快速发展时期。

  以王琪当时的资金实力，还很难在大城市立足。“像家乐福、京客隆这样的大卖场，目光都盯着城区，竞争已经很激烈了。”王琪说，通州当时的地价很低，门脸房每平方米还不到2000元。更重要的是，不少大卖场此时还无暇顾及通州这样的二线市场。

  在食品行业干了很多年的王琪，敏锐地看到了其中的商机。他当即购买了1000平方米的底商，1997年6月28日，福兰德超市在通州城区正式开始营业。“福兰德”源于英文朋友“friend”一词，表达了王琪对友爱和服务社会的认同。

  “福兰德超市刚开业的时候，定位就是面向工薪阶层，以家庭日常必需的油、盐、酱、醋、烟、酒、茶等为主打产品，力求做到物美价廉，我们逐渐获得了良好的口碑。”王琪回忆道。

  短短两年时间内，福兰德超市在通州站稳了脚跟，陆续开设了分店，企业利润也大幅提高。1998年，王琪选择进军餐饮市场，第一家福兰德酒楼正式开业。福兰德逐渐形成了零售与餐饮齐头并进的发展格局，由超市壮大成为配送、物流和酒楼为一体的商业服务集团。

  应该说，选择大城市的郊县进入零售业，为福兰德集团赢得了宝贵的发展时机。我国加入世贸组织之后，零售业又成为服务业最先开放的领域之一，为了减轻竞争压力，国内的连锁巨头开始把触角从大城市伸向二三线城市，从2004年开始，京客隆、物美、易初莲花等连锁超市纷纷进入通州，实力尚不够雄厚的福兰德超市面临着严峻的挑战。

  2006年，王琪做了一个很多人难以理解的决定：把通州城区的8家超市全部卖给京客隆，福兰德退出城区市场。“当时这些店经营情况都很好，家人都极力反对。”王琪说，退出城区市场，让福兰德专注于农村市场，是再一次抢占先机。

  从大城市郊县到农村，福兰德走了一条独特的发展道路。和当初选择郊县创业一样，专注农村市场让王琪找到了巨大的空间。

战略转移

到广袤的农村开拓市场

  福兰德超市下乡，源于商务部大力推行的“万村千乡”市场工程。

  “2005年，通州区有关部门找到我，希望福兰德参与到‘万村千乡’活动中来的时候，我对农村市场还没什么概念。当时第一个念头是农村有这个消费水平吗？农民会来买吗？送货和管理怎么办？”王琪说。

  他开始走村串镇考察市场，几乎走遍了通州的每一个村庄。“村里的小卖部普遍存在脏、乱、差现象，假冒伪劣产品也很多，农民都很希望能像城里人一样在家门口就能逛超市。”王琪说，这次考察让他发现，发展乡村超市不仅迫在眉睫，而且大有可为。

  当年，福兰德集团正式调整战略，开始将目光集中到乡村超市的建设。2006年，福兰德在农村的超市门店已达100多家，在将通州城区的门店卖给京客隆之后，王琪开始专注于农村市场。

  农村市场覆盖区域广，福兰德选择了连锁加盟的方式实现快速发展。在每个村选一家小卖部加盟，由福兰德实施统一培训、统一装修、统一配送、指导经营。同时，福兰德集团还专门组建了配送中心，并每个月定期开展产品订货会，经常请知名厂商和加盟店一起沟通。

  在通州区西集镇任辛庄村福兰德加盟店，店主陈雪琴高兴地说：“加盟福兰德之后，超市的生意越来越好了。”2001年，陈雪琴就开了这家小店，2005年加盟福兰德之后，380平方米的店面按照福兰德统一的风格重新装修，加入了福兰德的配送网络。“卫生条件更好了，品种更丰富了，成本降低了，价钱也便宜了。”陈雪琴说，当地老百姓对福兰德这个品牌非常信任，更愿意到她的超市买东西。

  随着市场覆盖范围的扩大，福兰德还打造了纯净水、卫生纸、酱油、醋等多款自有品牌产品，建立了自己的农产品基地，向广大农民收购蘑菇、大米等农产品，加工处理之后再向超市配送销售。

  如今，福兰德已经成为通州乡村家喻户晓的名字，超市的规模也进一步壮大。福兰德集团拥有600余家乡村加盟店，1个物流配送中心，营业面积79000平方米。福兰德不仅在通州打下了坚实的基础，还进一步延伸到周边的怀柔、密云等地区。

  “农村的市场广阔，在城里能销售的产品在乡村一样可以卖出去。”王琪表示，福兰德还将进一步围绕“统筹城乡、发展农村、富裕农民”的宗旨，为农村的消费市场打开方便之门。

提升服务

深耕农村市场的经营之道

  农村市场和城区市场不一样，最大的困难就是商业配套不完善。

  “进军农村市场，不可避免地会遇到配送成本高、配送设备不足、店主管理水平参差不齐等诸多问题，但福兰德用最周到的服务保障了旗下加盟店的利益，也保障了老百姓能在福兰德超市方便地买到价廉物美的放心产品，这也是我们最根本的经营理念。”王琪说。

  早在下乡之初，福兰德集团就决定将城市里最完善的经营环境带到乡村，为当地村民解决购物地点脏、乱、差的问题，为此福兰德为前期开店垫付了980万元的资金。

  “建农村店，最初时每个店几乎都要投入10多万元，连货架都是福兰德集团统一购买的。”王琪说，加盟店选定之后，改造硬件设施，重新装潢设计超市的内部环境，甚至专门配备电脑，都要靠集团投入，“商务部‘万村千乡’市场工程有一定的补贴，但主要还得靠企业投入。”

  为了保障偏远的加盟店得到相同的服务，福兰德专门组建了大型配送中心，配备了12辆大货车，针对一些偏远地区道路狭窄的状况，又专门购置了15辆小面包车，保证加盟店随叫随送。配送中心拥有100多名员工，每名配送员分管相应的店铺，只要加盟店提出发货要求，配送中心保证在第一时间送货。

  “对福兰德集团来说，物流成本上要舍得投入。”王琪强调，发展加盟店本身并不挣钱，但拥有一个覆盖面广的销售渠道是零售企业独特的资源。“我们是康师傅、娃哈哈、百事可乐等产品的通州地区总代理，代理商品和我们自有品牌产品销量的增长，就是未来的利润增长。而这一切的前提，是销售渠道和配送体系的完善。”

  “很多加盟店距离配送中心很远，我们送货基本上都是倒贴油钱，但要坚持做好这项工作。”福兰德配送中心经理罗兰说，依靠配送中心的统一供货，远在乡村的加盟超市减少了进货的麻烦，也降低了成本。

  “配送对我们偏远超市的支持力度非常大，我们既能放心地买进品种丰富的产品，还节省了成本，让商品价格更便宜，这就是我们加盟福兰德的优势。”福兰德超市西集店店长单宏亮说道。

  为了推广先进的经营理念，福兰德十分重视对加盟店负责人的指导工作。每年总部都会不定期地与店长组织座谈，了解他们的服务需求和经营困难，并向他们提供资金、人才等多个方面的支持。

  此外，总部还经常派业务员与加盟店沟通，鼓励他们开展有针对性的促销活动，并在相关产品的供货上提供针对性的支持。

  “管理体现在实际措施上，就是服务，我们的管理、指导、配送工作都是总部在主动地进行，我们做得越贴心，加盟店在农村这个特殊市场上才能走得更远。”王琪认为，深耕农村市场，提升对加盟店的服务水平是首要的任务。

店长生意经

乡村超市更要因地制宜

福兰德超市西集店店长单宏亮———

  福兰德西集店2008年才正式加盟，这在福兰德旗下是较晚的，然而仅仅过了两年，超市的日销售额已经突破了万元。

  店长单宏亮原本是福兰德集团的一名员工，两年前他选择了在通州区西集镇开超市，并加盟了福兰德集团。在选择西集之前，他做了认真的市场调研。

  “西集人口很集中，而且这里有赶集的习惯，人流量并不少，西集镇上只有一家大型超市，而且价格偏高。”调研之后他相信这里适合开一家日用品超市。

  随后，单宏亮租用一处楼房，并加盟了福兰德。超市正好处在镇中心，位于集市的旁边，人流量很大。

  “在农村地区，价格便宜是第一位的，其次是品种齐全，质量有保证。”这也是他加盟福兰德的主要原因。他表示，福兰德在通州乡村地区的名气为超市带来了很好的信誉，而且完善的配送系统也节省了成本，保证了商品价格低廉。

  笔者发现，该超市内的绝大多数商品都是日常消费品，以油、盐、米、饮料、卫生纸等居多，而且每一款商品都集中摆放，多个品牌并列摆放，便于顾客挑选。

  为了扩大销量，单宏亮相继推出了多项打折促销活动，还开展了老年助残活动，努力将福兰德超市物美价廉的形象植入到西集农民心中。经过两年多的发展，福兰德西集店已经成为了当地居民购物的首选，迅速占据了当地市场。

  随着农民收入的提高，农村市场十分广阔，但是仍然需要逐步开拓，超市在商品价格上、布局上、规模上都要符合当地的实际情况。  “超市进驻农村要因地制宜，前期的市场调研必不可少，商店选址也非常重要；而在后期经营中，是否能够向村民提供物美价廉的商品才是最根本的。”单宏亮说。

        文／本报实习生 赵 焱

图1： 福兰德集团董事长王琪（中）与加盟店店长交流经营心得。

图2： 福兰德超市西集店店长单宏亮展示福兰德自有品牌纯净水。