继时间成本、边际成本、隐性成本、机会成本、沉没成本等之后，“成本序列”再添新成员，这个新概念叫作“幻影成本”。

最近，几位行为经济学家在《人格与社会心理学公报（Personality and Social Psychology Bulletin）》上发表了一篇论文。文章认为，随着经济社会的发展，人们越来越倾向于抗拒“好得超出预期”的事情，比如异常高的薪水或可疑的廉价服务，因为它们看起来更像一场骗局。当然，人们在大多数情况下并没有掌握确凿的证据，证明确实有人试图坑害自己，但这并不妨碍他们陷入无尽的受迫害幻想中——这就是“幻影成本”。

假设，你恰巧路过一家饼干店。地推人员拦下你，请你吃一块免费的饼干，此时你是会选择吃掉还是拒绝呢？如果他们不是请你吃一块饼干，而是送你一大袋呢？如果他们在赠送饼干之外还承诺，只要你当场吃掉，还额外赠你两美元现金呢？

不难想象，在这个实验中，选择接受那块免费饼干的人占比最高，愿意接受一大袋饼干的人会少一些。接受额外现金奖励的人最少，一些受访者怀疑，“可能有人对饼干做过什么恶心的事情”“这里面肯定有猫腻”。

研究者还设计了另外9项测试，场景包括：有人让你搭车回家还倒贴钱给你，给建筑工人提供高得离谱的工资，航班价格便宜得出奇等。诸多场景的测试结果完全相同，实验人员提供的好处越多，参与者接受提议的比例越低。如果将好处直接替换为现金，则参与者接受程度会呈断崖式下跌。

新西兰坎特伯雷大学心理学家安德鲁·J·沃纳什（Andrew J. Vonasch）认为，交易本质上是一种“人类试图理解彼此思想的社会互动”。如果某人在没有任何合理解释的情况下，违反了公认的准则，人们往往会倾向于认为“他们有不可告人的动机”。

中国有句老话，“天下没有免费的午餐”，讲的就是这么个道理。其隐含的前提是，人们总是追求收益最大化、损失最小化。如果损益从表面上看不出来，那其必定存在于某个未被关注到的角落，而这些不可预知的内容才是风险最高的。

换句话说，好的激励措施一定是社会性适度的，过高的激励与过低的激励一样糟糕，甚至还可能造成额外的反效果。

事实上，经济学界对于激励的研究已经持续了很多年。不过，在理性人假说大行其道的年代，大多数研究者认同，激励越多，效果越好。直到行为经济学诞生，尤其是著名的“以色列哈法日托中心测试”横空出世，“合理激励”的观点才受到更多人的关注。

需要明确的是，经济学语境中的激励与我们日常生活中讲的激励并不完全一致，其采取的手段并不总是正向的，通过惩罚性措施减少糟糕的行为也是激励研究的一部分。“以色列哈法日托中心测试”就是“惩罚性激励”的案例。

该测试讲的是，以色列一家名为哈法的儿童日间托育中心，一直被家长不能按时前来接孩子回家的问题所困扰。为减少家长迟到的次数，日托中心决定，对每位家长按照迟到一次3美元的标准罚款。结果，家长迟到的次数不仅没有减少，反而还翻番了。究其原因，真金白银的损失代替了心理层面的愧疚。家长们觉得，反正可以交罚款了事，迟到自然就变得心安理得了。

如此看来，“合理激励”还真是一件复杂的事，需要综合考虑经济收益、心理价值、隐性成本、风险偏好等一大堆纠缠在一起的因素，很有点剪不断理还乱的意思。

说回“幻影成本”，有没有一种方式，能够降低其影响呢？

专家的答案是“有”，只需为这些看似不合理的行为提供合理的理由即可。沃纳什举例说，如果在廉价航班实验中增加一个前置条件，即告知参与者“座位非常不舒服”，参与者就会表现出更高的信任度。“座位不舒服通常不是卖点。但对于廉价航空而言，座位不舒服给了低廉的价格一个合理的解释，反而成了说服参与者的理由。”

这个结论有没有给人一种莫名的熟悉感呢？比如，直播间里经常能听到的“年底冲销量！甩卖！”