暑期是出游高峰。当前，各地纷纷打造旅游新业态、新模式，激发旅游市场消费潜力。与此同时，现代旅游业体系还存在一些问题，如供给质量有待提高、公共服务有待完善等。如何破解上述问题？各地实践带来什么启示？本报今日起推出“着力完善现代旅游业体系”系列报道。

当前，我国已形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地。旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。随着旅游业发展进入新阶段，如何根据市场需要推出旅游新产品、打造旅游新业态，进一步激发旅游市场活力，成为旅游业面临的关键问题。

文化体验成主流

掸去千年尘埃，展开霓裳羽衣，再现“人类的敦煌”……在甘肃敦煌莫高窟西侧的蓝色玻璃建筑中，《又见敦煌》情景体验剧以“穿越”的形式划破岁月的时空，带观众回到千年之前的莫高窟、丝绸之路，身临其境感受敦煌文化和丝路文化。

如今，人们外出旅游已从单纯欣赏风景转变为体验场景，由此诞生的各类沉浸式演艺剧目不断丰富着旅游产品，为旅游业发展注入新活力。

北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟表示，过去，人们旅游主要是观景。现在，不少参与度高、体验感强，全方位满足人们不同需求的旅游产品正受到青睐，是否好玩成为衡量旅游产品在市场上受欢迎程度的主要指标。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云表示，持续打造旅游新产品，可以从4个方面入手。一是与科技融合共生，依托AR、VR、AI等数字技术，打造与文化和旅游资源融合而生的旅游新产品、新业态，比如数字类主题公园、数字展览等；二是基于文化创意，开发剧本杀和密室逃脱、沉浸式街区和景区、怀旧景区等全新文旅产品；三是可以为游客提供深度休闲度假型的多功能集聚性产品，像Club Med类的度假酒店、特色小镇、度假区等；四是开发可满足消费者个性化需求的产品，如近期火爆的国风旅游、露营旅游、冰雪旅游、邮轮旅游、海洋旅游等。

乡村旅游展新颜

党的十八大以来，乡村旅游已逐渐成长为万亿元级规模的新兴产业。全国乡村旅游数据监测中心数据显示，2024年“五一”假期，全国乡村旅游接待总人次达1.72亿，实现乡村旅游总收入518.17亿元，同比分别增长8.9%和12.3%。

作为传统的旅游方式之一，乡村旅游正逐步实现从昔日的农家乐到文旅融合的蝶变。文化和旅游部依托乡村丰富的文化资源和生态资源，推动乡村旅游蓬勃发展、提质增效，创新推出1597个全国乡村旅游重点村镇，打造一批内涵丰富、主题鲜明的“乡村四时好风光”全国乡村旅游精品线路，推出了100家“中国乡村旅游创客示范基地”，面向全社会吸引乡村旅游创客，开展“创意下乡”工作，探索以文化创意提升乡村发展内生动力的可行路径。

各地也因地制宜挖掘文化内涵，发挥生态优势，突出乡村特点，开发了类型多样、特色鲜明的乡村旅游产品。比如，云南省红河哈尼族彝族自治州阿者科村有着独特的梯田和传统民居聚落景观，围绕哈尼文化、传统工艺、梯田农耕等传统生产生活方式，开发“小而精”的文旅深度融合产品，成为活态文化遗产保护与旅游发展有机融合的典型范例。

山东省威海市荣成市俚岛镇烟墩角村有着被誉为“国内生态民居活标本”的海草房，以及亿年前火山喷发形成的“天下第一奇石”花斑彩石。在保护文物的基础上，烟墩角村依托当地特色旅游资源，定期举办海草房大天鹅摄影大赛等活动，吸引了大量摄影爱好者、美院学生及游客来此采风、游玩，带动了当地乡村旅游产业发展。

吴丽云建议，以乡村旅游为代表的传统旅游产品想要求变求新需要在多方面下功夫。一是从理念上改变过去单一的乡土风光观赏体验，发展集休闲度假、乡村生活、文化体验于一体的综合体验项目；二是持续建设功能设施，发展乡村环境下的品质住宿、特色餐饮、文创商品等，并在追求艺术美感的乡村设计以及满足便捷出入的交通等方面持续发力；三是注重人才，不仅需要本地人依托现成的房屋、土地、技能开展乡村旅游，也需要逐步吸纳有管理经验、创新能力、可持续发展思想的多元专业人才参与其中。

多元融合产业兴

到沙滩参加一场露天音乐会，到乡村田园喝一杯咖啡，到明清大院去拍一场古装写真……眼下，越来越多的消费领域正和旅游相加相融、协调发展，“旅游+”“+旅游”的产业链不断延伸。随着旅游产品呈现方式从单一向复合转变，旅游过程变得更加生动有趣、体验感十足。

曾博伟认为，在融合业态发展的趋势下，依托相同的空间场景，通过不同的转化方式，开发不同的旅游产品正在成为旅游目的地和企业的新选择。特别是高品质度假类旅游产品、户外运动类体育旅游产品、康养旅游类产品都是未来值得关注的旅游产品业态。

近年来，国家和地方出台相关政策支持康养旅游发展。包括江西、河南、海南、云南等10多个省（区、市）把建设康养旅游目的地作为未来发展战略或目标，出台了支持康养旅游发展的政策或规划。

除了“康养+旅游”外，美食、演出、运动、中医等更多领域与旅游业融合发展，持续打造新业态新模式新品牌，让文旅产品更具文化味、科技范儿、烟火气、年轻态、时尚感，让人们在旅行过程中感悟文化、陶冶情操、体验生活、享受健康。

吴丽云认为，行业融合寻找契合点至关重要。在最初规划时，应及早将旅游功能融入其中，如“工业+旅游”要在工业类企业建设、产品生产之时，预判可开发的旅游产品，将旅游的参观、体验、创作等功能纳入建设设计，预留发展接口。