历经多次收购的“美体小铺（The Body Shop）”，这一次没能等来她的“白衣骑士”。

近日，有近50年历史的全球大型连锁英国护肤美容品牌The Body Shop宣布破产。对此，美妆业界多有评论，争论的焦点在于品牌调性。

品牌调性是品牌的“人格化表达”，通俗来说，就是一个品牌为自己塑造的“人设”。品牌通过传达给消费者拟人化的风格与气质，使消费者能够快速、准确地识别出品牌。

业界公认，The Body Shop是第一波吃到品牌调性红利的先行者。其品牌调性是“纯素美妆”，即遵循环保理念，并且在追求美的过程中不伤害动物。

The Body Shop诞生于1976年。当时恰逢环保理念刚刚兴起，凭借“纯素”的定位，The Body Shop一下子收获了许多忠实粉丝。1989年，其又率先开展反对化妆品动物实验运动，从而成为“纯素美妆”赛道的领军者。

依靠品牌调性大获成功，让The Body Shop成为品牌调性的坚守者。甚至在其宣布破产前的一个月，它还宣布全部产品配方组合通过“纯素协会”认证，成为首个全系列产品均采用“100%纯素配方”的美妆品牌。

那为何The Body Shop品牌调性的“魔法”未能一直延续下去？外界多把这一原因归于The Body Shop经历的第一次收购。

在品牌诞生短短几年后，The Body Shop就开始疯狂开店，导致资金链吃紧，并于2006年被国际美妆巨头欧莱雅以9.4亿欧元收购。从经营角度看，此举确实为陷入经营危机的公司续了命。但粉丝们却不买账。很多粉丝表示，不相信欧莱雅这样的商业巨头能够坚持“纯素”级别的环保理念。虽然The Body Shop一再强调已经与欧莱雅达成共识，会“一直保持独立运营”，但粉丝们依旧不认可。可以说，相较于资金链吃紧这样的“严重失血”问题，品牌调性受损才是致命一击。

自此以后，The Body Shop品牌价值开始持续走低。

品牌调性一旦受到伤害，想要重塑不是那么容易的事。在被欧莱雅收购11年后，The Body Shop再次“卖身”，被巴西最大美妆产品生产商Natura&Co以10亿欧元收购。从二次出售对象的选择可以看出The Body Shop吸取了上一次的教训。虽然从资金、渠道等方面来看，Natura在众多求购者中并不是最优秀的，但其与The Body Shop类似的品牌调性——主打纯天然护肤理念，使其最终受到青睐。

遗憾的是，收购虽然成功了，形势却未能逆转。紧接着的，就是第三次、第四次易主。四度出售后，The Body Shop已沦为烫手山芋，终至破产。

市场并未给The Body Shop重振旗鼓留下充足的空间，新的挑战者已经迎头赶上。比如，同样来自英国的美妆品牌博姿（Boots）开发出同样主打环保理念的自然系美妆产品；新的挑战者Lush也通过“天然美容”定位不断侵蚀The Body Shop的市场份额。

可以说，The Body Shop的兴衰，就是一场围绕品牌调性护城河的争斗。整个争斗分为两个阶段。第一，品牌调性需要时时刻刻小心呵护，但从The Body Shop牵手欧莱雅那一刻起，外圈护城河就被自己填平了。第二，当大家都杀入内圈，比拼的就是企业的肉搏能力了，“硬刚”的实力、灵活的身段、智慧的策略一样都不能少。这一次，The Body Shop依旧没能守擂成功，内圈护城河被别人填平了。

The Body Shop最终倒下了。正所谓“成也萧何、败也萧何”，这个锅还是得品牌调性背。