挂“妆字号”卖“械字号”产品，线上低价引流、线下加价“割草”，虚假宣传、欺诈等违法行为取证困难……近日多家媒体关注医美直播乱象，呼吁市场监管部门和互联网平台落实监督管理职责，保障医美行业稳健发展以及消费者合法权益。

近几年，医美行业实现快速发展。数据显示，2022年我国医美市场规模达到4934亿元，到2025年将超过8000亿元。而直播、短视频平台的发展，则为医美行业提供了一个更加直观的营销渠道。不少机构通过直播、短视频等方式，大力推销医美产品和服务。

但问题在于，医疗美容本质上是医疗行为，具有创伤性或侵入性。相应地，医美直播带货行为属于医疗美容广告。对此，国家法律有着明确规定，禁止以各种形式违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。医美直播带货显然不符合医疗广告审查要求，属于违法违规行为。为什么主播们在介绍医美产品或者服务时遮遮掩掩、暗语不断，正是因为他们对自己的行为心知肚明。

直播带货医美的问题不仅在于其本身涉嫌违法，更在于背后套路满满。在扰乱市场秩序的同时，更可能损害消费者的合法权益。不少医美直播间主打一个“破价”和“低价”，部分“黑医美”以低价引流，招揽消费者。然而，医美行为直接针对人体部位，对操作人员资质、使用的设备仪器、药物等均有很高的监管要求。明显低于市场价格的产品或者服务，背后大概率是不合格的药品、耗材和没有专业资质的操作人员和机构，其给消费者带来的不仅仅是金钱方面的损失，更可能是身体健康乃至生命安全上不可逆的伤害。

近年来，为了治理医美市场乱象，国家监管部门不断完善监管举措。2023年5月，国家卫健委等11部门联合发布《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，明确规定严禁无相应医师资质或者医学药学知识的人员在线上线下从事医疗美容诊疗咨询、就医引导服务或利用互联网发布医疗美容知识科普等涉医疗领域专业信息内容。《焦点访谈》曝光医美直播行业的乱象后，一些短视频平台的医美直播全部被叫停。但在利益的驱动下，一些平台或医美机构，将医美带货乱象“搬”到短视频中，通过知识介绍、体验分享等隐晦形式变相推销医美商品或者服务。对于监管来说，短视频带货引流形式更隐晦，对于消费者来说，信息更不透明，风险也更加不可控。

医美姓医，医美行为直接关系消费者生命健康权益，由不得任何侥幸和掉以轻心。市场监管部门和互联网平台都应明确医美服务属于医疗活动这一底线，在此基础上从严落实监督管理职责，共同保障消费者合法权益，维护市场秩序。

从直播带货到短视频引流，不过是“换汤不换药”。对于各类违规引流、变相操作模式，监管部门应该进一步明确相关监管细则，实现全链路监管，确保监管政策的有效落地实施。对于各类互联网平台来说，必须落实主体责任，切实履行审查义务，不能对机构和主播的违法违规行为听之任之。总之，监管机构和互联网平台，要合力堵住医美变相营销的“后门”。

消费者始终是自身健康的第一责任人，面对“美丽诱导”“低价诱导”，需擦亮眼睛、提高警惕、理性消费。面对医美行业信息不对称的环境，去合规的医美机构、使用合规的产品，让具有医疗美容主诊医师资格的医生提供服务，才能最大程度避免上当受骗或被坑，为美丽增色而不是给生活添堵。