2016年6月，新浪微博主办的第一届网络红人节在上海举行。获得“十大视频红人奖”的姜逸磊（Papi酱）29岁，1个月后，她从中央戏剧学院导演系拿到了自己的硕士学位。彼时，我刚进大学教书不久，从未想到自己也会和网红这个群体产生千丝万缕的联系，甚至专门组建了一个研究团队展开对网红产业的田野调查。如今，这项研究已经持续了3年有余。

当我们与网红产业的从业者交流时，很多人都会不约而同地谈到姜逸磊（Papi酱），把她的走红视为中国网红经济的开端。如此算来，整个产业在中国诞生不过也才10年光景。

必须承认，在很多民众心中，网红这一名词至今仍难免与肤浅、作秀、浮躁产生联想。此外，网红这一脱胎于线上的词汇也已真切影响着我们每个人的线下生活，它甚至从一个名词变成了形容词：网红街道、网红城市、网红景点。

商业化的种子

与网红产业从业者一同追溯历史时，一位门户网站时期便已入局互联网的行业“老兵”曾给过我们研究团队一个不同寻常的答案：假如把“在互联网中受到广泛关注”作为评判指标，网红的历史恐怕还要早上近20年。1999年，文学网站“榕树下”组织了第一届“网络原创文学作品奖”，其中就有大家熟悉的网文作品《第一次亲密接触》。那时，依靠网络“码字”，痞子蔡、安妮宝贝、南派三叔等一批写作者脱颖而出。

受困于技术与带宽，“文字”创作者成为第一代中国“网红”并不稀奇。如果我们将上世纪90年代末的网文作家与如今的网络红人串联在一起，便有机会清晰看到其经济模式与规模的剧烈变化。虽然网络上火爆的作家仍旧需要依靠线下实体书籍的销售获取利益，但无论如何，他们在网络中播下了商业化的种子。

21世纪初，互联网从门户网站时代转向“人人都有麦克风”的社交媒体。用户生产内容、去中心化、草根的崛起……在一系列时髦话语的包裹之下，博客和BBS在中国迅速升温，同时诞生了一批新生代网红。此时，在内容创作中植入广告已经开始成为越来越多网红的选择。

自2010年起，移动互联网发展普及，移动社交工具进一步融入普通人的生活，带来了更多元、丰富的媒介表现形式。这一时期，网红所指代的对象也逐渐变得多元：从淘宝模特到微博段子手再到视频博主——网红不断泛化，背后的商业链条与盈利模式也随之成熟。就在姜逸磊（Papi酱）收获“十大视频红人奖”的3个月前，她刚刚拿到了4家公司总计1200万元的联合注资。正是在那一刻，网红经济浮出水面，成为一个备受瞩目的社会现象。

注意力的货币化

网红经济的核心在于观众注意力资源的货币化。无论是初代的“文字作家”，图文时期的草根名人，还是当下多元赛道层出不穷的网红，这一核心从未动摇。不同的是，获取注意力资源从天赋变成成熟的技能，货币化也从砸到彩蛋变成流水线生产的商业合作。围绕用户注意力的争夺，网红经济链条上出现了越来越细化的赛道与分工。

如今，注意力的争夺越来越演变为一种系统工程。在姜逸磊（Papi酱）获奖的同时，MCN公司在中国开始迅速生长。伴随着网红生产的规模化，MCN公司的运营规则也越发规范和职业。在田野调查中，一个最直观的体现是：MCN公司的法务、财务部门分工愈加精细，他们与网红签订的合同也由最初的两三页纸变成厚厚一摞。

值得注意的是，在网络流量被重新分配的变化中，主流媒体也开始拥抱“网红化”的浪潮。2020年，央视出镜记者王冰冰身着明黄色的衬衫，凭借甜美笑容圈粉无数。2020年的最后一天，王冰冰开通了自己的B站账号，一小时涨粉25万。主流媒体纷纷开始创立自己的名主持人、名记者工作室。B站也邀请我作为中国人民大学新闻学院的教师开通了个人账号，主要分享与网红经济相关的内容。

一直以来，网红流量如何变现都是市场的重要议题。其中一个困境在于，相比明星而言，网红的魅力恰恰在于一种真实的“可接近感”。直播间中的“家人”“老铁”等称谓便是例证。不过，正是这种“可接近感”，让网红的变现遭遇种种埋伏——在这样一个还未完全成熟的产业，当网红与虚假广告相遇时，不可避免会出现各种坊间称为“割韭菜”的现象，虽然满口“家人”，“骗”钱却从不手软。

面对这样的现状，一些平台用“贴片广告”的方式，让网络创作者可以通过创作实现盈利，广告内容由平台进行审核和安排。直播带货则更为彻底地改变了网红经济的结构，也造就了一个个体量巨大的头部网红主播，李佳琦、董宇辉等人所在的MCN公司已经拥有属于自己的商业乃至物流渠道，直播电商也逐渐成为中国零售业的一个重要而“正式”的环节。此外，电商直播积极投身乡村振兴。2021年，三部门联合发布了《“十四五”电子商务发展规划》，便突出强调了利用电商直播服务乡村振兴。

从精致到平凡

从网络文学到vlog博主，一路走来，网红最大的转变便是这一职业不再是专属，而越来越成为普通人可以尝试的工作方式或职业。在我们接触的网红中，有还未毕业的大学生，也有制作银器的手艺人，这与拍摄设备和制作技术的普及密切相关。

近年来，监管部门针对网红及其产业链出台了数十份管理办法。从另一个角度看，政策的不断跟进恰恰体现了网红经济的规模——与众多传统职业一样，“做网红”也成为不少年轻人心中的职业选择。

一个行业想要成为万千民众的选择，应该突出的不是聚光灯下的耀眼，而是一种弥散的平凡，网红也不例外。抖音宣传口号的自我修正似乎可以作为一种观察视角。2018年之前，抖音告诉年轻人“崇拜从这里开始”，但在这之后，则鼓励更多人去“记录美好生活”：生活，是属于更多人的“本真”。无独有偶，快手如今的口号是“拥抱每一种生活”，小红书则希望“书写生活烟火气”。一位MCN公司的资深运营告诉我们，如果网红曾经遥不可及的梦想是成为光环笼罩下的明星，那么，今天的网红则彻底颠倒了这一吸引力法则——真实才能创造连接，平凡才能制造亲密。与之同步演变的是用户的“成长”，在为精妙创意的视频点赞的同时，用户也愿意听到网络主播黄春生（冬泳怪鸽）喊出那一句“加油！奥力给”。

值得注意的是，通过展演本真与平凡，短视频平台在近年来出现了一批乡村网红。他们烧火做饭、带娃养鸡、麦田劳作。从“竹鼠杀手”华农兄弟到东北乡村生活记录者张同学，再到爱跳曳步舞的小英夫妻，乡村网红将乡村中再普通不过的生活场景呈现在视频中，简朴、直接、鲜明，无比接地气，犹如生活小剧。在用户对都市精致生活产生审美疲劳后，这些来自乡村的视频成功吸引了成千上万人来围观。在乡村振兴的政策战略大背景下，某短视频直播平台在2023年发布的数据报告显示，其“三农”创作者数量同比增长105%。

网红经济在中国的发展，需要更多完善的监管策略、需要从业者理解自身的价值与责任，同时也需要平台在流量为王的价值观之外，创造更多良币驱逐劣币的机制。在这一切就绪之后，网红经济在民众中的口碑，才会走向更为良性的循环。（作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员）