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国货消费如何借势“长红”
近日,国货品牌在抖音联动营销引起较多关注。多个国货品牌官方账号在直播间联动、互相展示产品,这波国货销售热潮被网友调侃为“大型团建现场”,是收获“泼天的富贵”。对此,中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪表示,国货品牌在抖音“抱团”营销是个不错的策略。一个重要原因是能共享消费者资源,更大程度提升品牌影响力。需要注意的是,这一联动营销策略成功的前提是消费兴趣的有效捕获,这就需要引入新技术更精准了解消费者兴趣,了解哪些跨品类品牌面向的是同一个消费者群体,否则就是无效营销。
近年来,国货国潮迅速走红,国潮热度呈现爆发式增长。对此,参与这波国货联动营销的品牌深有感触。郁美净集团董事长、总经理史滨认为,随着市场消费回归,国货品牌在消费者心中的地位逐渐提升,在市场中更具备竞争优势,因此逐渐兴起。
“随着消费升级,消费者对产品品质和价格的理性追求,是当前市场最明显的趋势。近年来,国货品牌在品质、创新和设计上取得了显著进步,消费者对国货品牌的认可度和支持度不断提高,愿意为品质和创新买单。此外,国货品牌更了解我国消费者的需求和喜好,能研发出更适合的产品。”史滨说。
美特斯邦威集团董事长周成建表示,品质保证是国货兴起的基础,这背后是民族自信、文化自信的增强。同时,国货品牌也在积极探索营销策略,比如借助抖音平台的短视频、直播等,加快了品牌知名度和影响力的传播,让更多消费者更直观地了解国货的优势。
抖音电商数据显示,2022年,平台上的国货短视频数量提升3652%。国货品牌销量同比增长110%,新锐品牌销量同比增长84%,国货品牌占据爆款热卖榜超九成。此外,老字号品牌通过抖音电商拓展线上市场,过去一年,平台上老字号销量是上年的1.65倍。
中国社会科学院社会学所副所长、研究员杨典认为,兴趣电商的兴起对国货发展有着积极意义。兴趣电商的发展切中了青年群体的个性化与兴趣化消费需求,有助于推动国货产业转型升级。
2022年5月,抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段。“全域兴趣电商在消费端和供给端都有力促进了国货消费。在消费端,塑造了兴趣捕获、引起注意、激发欲望、促使行动、分享消费的新逻辑;在供给端,在生产、销售和售后等多个环节将消费者主观兴趣、需求、满意度与产品客观属性和技术创新、品牌文化相结合,促进了企业和产业的转型升级,助力国货发展。”朱迪说。
国货“爆红”如何变“长红”?朱迪认为,关键在制定差异化的发展策略。国货新锐品牌应推进品牌建设,建立新赛道;国货成熟品牌应努力转型,坚持产品的创新和转型、扩大市场、提高品牌知名度;国货知名品牌应着眼产品和品牌升级,加强新品研发,增添品牌文化的活力,扩展新消费群体。
史滨认为,短视频、直播带货极大缩短了过往较长的销售链路,降低了流通时间和金钱成本,让众多国货品牌取得了过去难以想象的销售业绩。但这只是整个流通链路的一部分,国货想要真正兴起,不能仅仅依靠流通迭代,还应做到坚守与创新,不断螺旋式上升,国货才能变“网红”为“长红”,真正兴起。
“要深化全域兴趣电商全链条助力国货产业发展的模式,推动国货产业品牌化发展,为品牌数字化运营或数字化转型搭建畅通渠道,线上线下相结合促进国货产业发展以提振国货消费。”朱迪说。
周成建介绍,美特斯邦威充分激发内容电商的活力,更好发挥线下消费场景的潜力,做好新消费生态渠道下的营销,和全域零售场景无缝互联互通,从而达成共赢。
“郁美净迎合新零售时代的发展趋势,从传统电商到短视频、直播,实现线下、线上的无缝式衔接。目前已建立起覆盖全国的销售网络,在便利消费者的同时,也助力自身在不断升级的消费市场中获取新的增长机会。”史滨说。