近期，“各地古镇相似度高达99%”成为网络热门话题。从初代网红平遥、周庄，到时下热门的凤凰、大理，古镇一直是旅游爱好者追逐的“诗和远方”。然而，不少游客对古镇似乎进入了审美疲劳期。

一些古镇难寻古迹。游客到古镇旅游，是为了获得不同于现代都市的生活体验。这有赖于地方风土人情、文化习俗的共同营造。然而，部分“古镇”实为无中生有，仿古而建。一些历史悠久古镇虽保持了建筑原有风貌，但丧失了居住生活功能，烟火气息尽失，沦为仅剩古建外壳的度假村、商业街。靠“扮古”“装古”注定难以营造良好体验。

一些古镇缺乏特色。不同古镇的历史传统、地域文化不尽相同，但大量古镇在景观、游览内容乃至格调气质上却似简单地复制粘贴。它们多被直接命名为某某古镇或古城，建筑规模宏大，欠缺辨识度；底商繁多，充斥着美食街、酒吧、网红杂货铺等业态；广告营销则突出“文艺”“慢节奏”“岁月静好”等标签。这导致游客“审古疲劳”，景区吸引力减弱。

还有一些古镇创新不足。古镇的吸引力在于其古的建筑、古的历史、古的文化与氛围，虽追求原汁原味，但对其阐述与表现形式也要跟上时代要求。一些古镇历经多年发展，景区游览项目、文化内涵、经营理念一成不变，仍处于建好房子等客来，靠门票、租金维系经营的粗放阶段，缺乏创意性、交互性、趣味性，难以吸引新游客。

高质量商业开发须以满足市场需求、创造价值为要义。古镇趋于同质化，是低质量开发的后果。保护性开发、高质量开发古镇，应围绕当地文化、历史、区位、气候、产业等发扬古镇独特性，做好通盘规划与后续开发，满足游客的沉浸式体验、个性化品位、差异化需求。同时，要促进古镇生活、商业、旅游功能平衡发展，既延续古镇内生文化脉络，又创新旅游产品形式，还可以通过非遗周、电影节、艺术展、文化论坛等活动赋予古镇新生机，以高质量开发推动古镇旅游百花齐放。