今年《政府工作报告》提出，着力扩大国内需求。把恢复和扩大消费摆在优先位置。近日，商务部办公厅发布《关于组织开展2023年“老字号嘉年华”活动的通知》，围绕节日消费、掌门人直播、老字号探店三大主题，推出百余场特色活动，旨在推动老字号加快创新发展，持续恢复和扩大消费。

一块老字号招牌，凝聚数代人心血和智慧。历史悠久的北京便宜坊从创立至今已经走过607年的岁月。从老字号分布行业来看，食品加工、餐饮住宿、社会服务等都有老字号的身影。从规模来看，各地老字号在商贸流通、促进消费、升级产业、传承文化等方面也发挥了重要作用。

以北京为例，目前北京老字号扩至223家，并由此形成一批地标性消费项目。今年春节以来，北京多处集聚老字号的商圈处于高人气状态。据北京市发展改革委统计，春节期间，北京老字号餐饮订单量增长69.3%。

在充分肯定老字号传承发展取得成绩的同时，也要清醒认识到，老字号的优势在于老品牌、老技艺及由此带来的好口碑。但老字号的不足，一定程度上也受制于“老”，或由于观念老化、机制陈旧，或由于受限于传统模式、传统产品。一些老字号在年轻群体中接受程度不高，难以满足当前消费升级和时代发展需要。

如今，市场需求正告别“量的满足”，向“质的消费”和“情感消费”转变。对拥有数十年乃至上百年历史的老字号而言，要突破传统、寻求创新并非易事。可喜的是，许多老字号并没有“倚老卖老”，竭力打造“不老传说”。比如，继茶味冰淇淋后，北京老字号茶庄吴裕泰最近推出的文创袋装茶被年轻人追捧；北京稻香村打造的特色“网红”零号店受到市场欢迎。

近年来，从中央到地方，扶持老字号品牌发展的措施不断加力。比如，商务部等5部门近日联合印发的《中华老字号示范创建管理办法》，从历史文化深厚、经营管理规范、创新发展能力突出三个方面，释放老字号创新活力。一系列政策措施传递了推动老字号创新发展的强烈信号，激发了老字号自我创新的内生动力。

承载着丰富经济价值和文化技艺的老字号，创建不易，创新更难。老字号要讲好品牌故事，开辟产品新赛道，必须积极应变、努力求变，不断超越自我。随着一系列支持老字号企业的政策不断落地，相信未来，更多老字号将走进千家万户、融入百姓生活，更多眼下耳熟能详的新品牌将沉淀为未来的老字号。