场景化助力创新发展

董 菲

纸品是人们日常生活中不可或缺的一种民生商品。从近年来各纸类的销量趋势来看，擦拭巾类、生活用纸类、吸收性卫生用品类呈现稳步增长的趋势，且主要呈现出三种特征。

其一，纸类产品呈现出持续细分化趋势。从销量上看，消费者更加青睐含有亲肤类成分的纸品，相关产品销量增长明显；消毒、灭菌、护理类产品销量也实现稳步增长。同时，消费者在选择产品时也有了更多新诉求，如希望纸品能够更加坚韧，主打“超韧”的纸巾销量同比增长达84%；有香型纸巾的销量增速也远高于无香型纸巾。

其二，围绕人群与场景进行升级，品牌商推出了更多符合消费者潜在需求的产品。例如，婴童纸尿裤高端化、专业化细分持续加速，带动婴童游泳尿裤产品的销量同比增长达561%；老年护理需求的增长带动成人拉拉裤的销量同比增长达65%。

其三，纸品应用场景的细分和扩张，将有助于推动产品创新，为高品质消费提供有力注脚。作为品质消费的代表，棉柔巾具有柔软细腻、吸水性佳、不掉屑等特点，是纸巾、化妆棉、洗脸巾等产品的新环保型替代产品，消费者对卫生与安全诉求的提升，也进一步带动了棉柔巾市场的增长。同时，有卓越的洁净功能和舒适特性的湿厕纸，逐渐成为卫生界革命性的新产品，受到消费者青睐。

此外，从各纸类的地域销售趋势来看，越来越多消费者选择在线上购买纸品。其中，五线及以下市场的销量占比更高，三线城市增速更快。企业应更加重视各类纸品的适用场景，根据不同人群的纸类偏好推出产品，形成差异化优势，进一步推动行业高质量发展。

（作者系京东消费及产业发展研究院高级研究员）