陕西历史博物馆的唐妞，苏州博物馆的秘色瓷莲花碗饼干，宜宾市博物院的酒令书签……

这是日前举办的第24届北京国际图书博览会上的一幕。首次开设的文创展区，近50家文化文物单位和30多家文创企业向观众展示了自己创意无限的“脑洞”。兼具趣味性和文化性创意产品吸粉无数。

什么是好的文化创意产品？对于各级文化单位和广大研发设计人员来说，要解决的首要问题是：文创产品的“脑洞”怎么开？

将长处做出来

北京国图书店有限责任公司文创事业部经理朱宝鑫打开文具盒，用手机里安装的“阿里火眼”APP扫描字帖上的“德”字，出现了这样一段视频：一位老师一边写，一边随着下笔走势耐心讲解，德的偏旁是彳(chi)，形容一个人行走时有很好的仪态。

这套国家图书馆与阿里巴巴集团人工智能实验室合作的“翰墨书香”便携式书法文具盒，刚刚获得“北京礼物”旅游商品大赛海淀区一等奖。在朱宝鑫看来，“国家图书馆是一套房子，而这就是一个智能的房间，如今，门已经打开”。

行端表正、天道酬勤、德建名立、白露横江……字帖上每一个字都选自国图的馆藏碑帖。只要下载软件扫描字帖，就可看到书法名家讲解该字并示范书写的短视频。这款文创产品相当于一个传统文化的智能教育平台。

“今天是书法，明天可以是绘画，用馆藏的《芥子园画传》教孩子画树叶、小鸟，后天可以是古琴，扫描馆藏的琴谱，就有老师一边弹一边教。”朱宝鑫说，这个智能数据大平台已经占领了市场先机。

有独树一帜的设计，研发出不落俗套的产品，文化文物单位需要立足自身优势，用特色谋市场。

对于国家图书馆来说，优势在“书”——馆藏3700多万册件典籍，是国家图书馆进军文创领域最大的优势。利用研究我国京剧早期行头与脸谱的珍贵馆藏古籍《庆赏升平》，国图设计了一整套彩绘戏曲人物图谱，并以此为创意原型创造了状元、公主、哪吒等卡通形象，衍生出公交卡、书签等数十类文化创意产品。

对于江苏南京博物院来说，优势在“宁”——南博的文物元素与南京的本地元素。从馆藏南朝“竹林七贤与荣启期”模印砖画衍生出的系列玩偶、利用馆藏精品“大雅斋系列”的元素制成的瓷器日用品，到“竹林七贤”冰箱贴，南京博物院正在探索一条叫好又叫座的道路。

“具有南京博物院文物元素的，或者是涵盖一点南京元素的产品，才更适合在我们的文创商店里销售，并且避免雷同。”南京博物院文创部副主任封蕾说，从南博最受欢迎的民国馆取材，研发人员制成了书签等一系列贴近生活又颇为文艺的小玩意儿，价格在20元以内，一年能卖出1万多件。

“文化产品一定要走量，观众买下他们，把博物馆带回家，这才算真正的成功。”封蕾说，文创产品的设计需要符合大众需求、贴近生活，价格也需要亲民一些。

用展览带起来

这个夏天，在国家图书馆举办的“世界插画大展——国际安徒生奖（终身成就）50周年展”渐入佳境。在国图典籍博物馆正门口，由数十级台阶构成的巨幅《丑小鸭》插画成为迎接观众的第一道景致。这幅来自罗伯特·英潘的作品，和其他插画一样被制成文件夹与鼠标垫作为展览的衍生品销售。

在推出“再遇芥子园——《芥子园画传》与当代绘画名家对话展”时，国图也集中力量推出了《芥子园画传》的周边产品，让更多观众领略这套古籍的本源魅力。

“展览做得好，大家会心动；文物带不走，产品带得动。”封蕾说，文创产品的销售与展览、社教密切相关，展览展示做得好，对销售的带动作用就强；讲解让观众听得明白又动心，就会提升购买意愿。

“博物馆的文创不是单纯的艺术创意，而是综合了美学、经济学、市场营销学和销售心理学的创造性劳动。”南京博物院文创部主任邱永生说。在日前展出的“帝国盛世”展览上，手摇八音盒、银杏叶挂坠、冰箱贴和纹身贴四件文创产品成了观众的心头好——手摇八音盒选择了《天鹅湖》《记忆》《天空之城》的主题曲和《千与千寻》的主题曲等4段人们耳熟能详的旋律；设计师将清代官窑瓷器设计成了可以种花养草的冰箱贴，并兼具夜光功能；用皇帝书法、乾隆玉玺、吉祥花钿、漆器图纹等清代元素制成的纹身贴，成了年轻观众追捧的对象。

对于江西省博物馆来说，不但将“惊世大发现——南昌汉代海昏侯国出土成果展”作为江西省博物馆的常设展览，还开发出多种包括文具、装饰品、日常生活用品等在内的海昏侯主题文创产品。

将文创产品的开发推广与策展、讲解结合起来，不但能为设计者带来开阔的国际化视野，也便于第一时间得到观众的反馈，实现文化教育职能和文化产业职能共同发展。只有这样，文物与展览的“硬实力”才能与文创产品开发的“软实力”相辅相成。

把短板补上来

9月12日，在文化部的指导推动下，“全国图书馆文化创意产品开发联盟”正式成立。

“图书馆的馆藏主要是书，假如各馆分头自己做文创，难度很大。”国家图书馆展览部副主任张立朝说。相较博物馆和美术馆，图书馆的馆藏种类偏少，因而开发文创产品难度也较大。

单打独斗的局面难以为继，图书馆之间的文创又有巨大的共通性，经过反复验证可行性之后，“全国图书馆文化创意产品开发联盟”就此出炉。国家图书馆牵头全国几十家图书馆，希望改变绝大多数图书馆可用资金少、创意产品缺乏的现状。

“有想法，没办法。”宁夏图书馆副馆长郭丽娟这样总结面临的文创发展现状，“没有资金投入，我们一年的购书费不到300万元；缺少合适的团队，图书馆本身编制有限，吸引外来人才又需要充分考虑工资待遇。”

钱与人，几乎是绝大部分图书馆在发展文创产业时面临的最大困难。张立朝说，5月份时，国图召集了一些图书馆和高校文创产业的教授开了研讨会，大家的意见高度集中：成立联盟，是切实有效的整合图书馆力量帮助其打开文创市场的最好途径。

在国家图书馆副馆长、国家典籍博物馆常务副馆长李虹霖看来，发展图书馆文创是弘扬传统文化的另一种形式，创意的元素不应局限在书本，更重要的是书里的内容；这种合作也不局限于图书馆，还可以在更广范围内与高校、企业等开展合作，提高图书馆文创研发整体水平，实现图书馆文创产品文化价值与实用价值的有效统一。

“图书馆干文创不是可做可不做的选项，而是必须。”山西省图书馆馆长魏存庆说。

其实，变化已经发生。

金陵图书馆党总支书记焦翔带来了这样一组数据：这家隶属于南京市文广新局的图书馆，借着文创试点的东风专门成立了文创发展部，在当地财政部门的支持下用账户留存的部分事业发展基金先期投资50万元注册成立了文创公司，并在今年的4月和5月分别开设了两家文创商店。基于自身馆藏资源，金陵图书馆采取自主和联合研发等模式，开发了近百款文创产品，还代销300余款文创产品，取得国图授权并引入了国图29种成熟的文创产品充实产品线。截至8月底，金陵图书馆文创公司营业收入达到60多万元。“我们正在为探索一条具有图书馆特色的文创之路而锐意前行。”焦翔说。