墨水爱好者们的购买力，提供了一条“小而美”的开疆辟土新途径

提到墨水，大部分人的第一反应恐怕都是“什么年代了还用这个”。但对于不少年轻人来说，它可是个时髦的“新玩具”。

笔者的一位朋友前几天郑重其事地在微信上丢过两张钢笔的图片：“600多块钱的钢尖和1000块的金尖，买哪个好？”问她买来干吗？回答是“玩我囤积的那些墨水啊”。经她指路爬上网购平台，用“代购、墨水”作为关键词搜索，有320多个结果，来自世界各国的墨水标价100到300元不等，一家店铺销售的一瓶178元50毫升的某品牌定制墨水，一个月内购买者竟有40多人，甚至还有大量的分装店铺，像销售彩妆和香水一样以每毫升5到10元的价格提供各个品牌的分装墨水。又问朋友：“现在都用手机和电脑，真有这么多人需要用钢笔写字吗？”朋友对曰：“不见得要实际用啊，就是玩嘛。游戏机有什么用？首饰又有什么用？”闻得此言，套用一句网上的流行语，“她说的好有道理，我竟无话可说”。

能把墨水做成一门新生意，这其实正是营销学里那个在非洲卖鞋的著名故事的当代翻版，其背后的深意在于消费者的需求正随着收入增加发生变化。“模仿式、排浪式消费阶段已经基本结束，个性化、多样化消费需求开始形成”，墨水的故事就是这种变化的例证。现在的商品创新往往言必谈直击消费者的“痛点”，但其实还可以朝另一个方向努力：搔到消费者心中的痒处。“痛痒”之不同，其实就是更好地满足消费者已有的消费需求，和创造出新的消费需求之间的差异。

新的消费需求到底该怎样创造出来？所谓针对细分小众消费者，他们到底会为怎样的商品“买单”？178元一瓶的墨水和超市里5元一瓶的墨水之间的差异恐怕能提供一部分答案。高价墨水几乎都有造型别致的瓶子、精美的标签和上百种差异微乎其微的颜色。翻看网购平台上买家的评论，不少类似于“看到新的绿色就停不下手”、或者“限定款有紫心瓶盖不能不买”。

从这一点来看，想要创造消费需求的产品，必须充分做好设计，通过一系列元素的叠加赋予商品足够的附加值，将精细化的商品做到极致，粗制滥造和“随大流”都很难提供新的消费动力。最终像墨水生意这般，为了高品质商品，他们愿意付出更多的钱。

在提高附加值的同时，新消费习惯的培养还有赖于高明的营销手段。拿日本的墨水厂商来说，地方文具店推出的地区产品不胜枚举，某个以名山和温泉著名的地方，甚至制作出类似“上州烤馒头棕”这样的当地特色食品色来作为墨水颜色的卖点。而这样的商品往往限定数量，卖完即止。打着“有趣”和“限定”的旗号，小众商品定时推陈出新，为爱好者们提供着源源不断的“砍手”动力。

营销的手段之二是充分利用互联网。一方面，像传统大品牌通过广告投放在消费者心中植入“品牌故事”一样，墨水厂商们在互联网上制作了大量精美的专题介绍产品并提供网络销售。另一方面，国内的代购者们也在微博、微信这样的社交网络上建立起一系列“营销号”，一边将“玩墨水”这件事赋予“高大上”的文艺情怀，一边激情澎湃地推荐着商品。谷歌首席经济学家哈尔·范里安曾这样描述互联网的信息扩撒和消费集聚效应：“通过互联网，容易被复制的商品价格会下降，但小众商品价格甚至会上涨，这是因为买家被集聚起来，市场在变得稠密。”

墨水爱好者们的购买力，提供了一条“小而美”的开疆辟土新途径，墨水瓶里的生意经并非无法复制。