要么随着市场的改变消亡，要么逆流而上，实体书店已经别无选择。一家成功的书店，要——

近日，两则消息引发了人们对于实体书店的关注：一是财政部、国家税务总局颁布的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》提出，到2017年底，免征图书批发、零售环节的增值税；二是中央财政将对北京、杭州等12个试点城市中符合条件的优秀实体书店给予资金扶持。

等待多年的政策终于落地，不过，现实中，人们需要思量和实践的一场更为实际、面向市场的“救赎”。

“倒闭”or“开业”

金城出版社的总编辑潘涛，每到一座城市，总先去寻找当地的独立书店。“一定会去看，在那里再买上几本书，写上某年某月在哪家书店买的，留下一段文化记忆。”在他的心中，书店是一座城市无法替代的“文化地标”。

伴随书本、文字长大的人，或多或少都有书店情怀。然而，在过去几年中，国内一些实体书店纷纷陷入了经营困境。“倒闭潮”此起彼伏，记忆中那些熟悉的，可以安静选书、读书的小书店，渐渐从街角、路边消失。据统计，从2007年至2012年，我国倒闭的民营书店至少有1万多家。

分析“倒闭潮”的原因，最多被提及的有3方面：阅读方式的转变、网书的低价竞争、经营成本的上升。然而无论从哪一个方面来讲，似乎都是市场的“自然”选择和无法逆转的“趋势”。实体书店的无奈感，由此而生。

成立于1999年的民营连锁书店纸老虎，3年前还有个雄心勃勃的扩张计划。准备到2013年时，在北京开出10家大店和100家小店。如今，这一扩张计划落了空，原有的门店也在收缩。“几年前仅金源店一家的销售额每年就有4000多万元，毛利在1000万元左右，足够发工资、进货、交房租。现在也就1000万元的销售额，100万元的利润，交房租都不够。”公司董事长曹章武摇头感叹。

去年，曹章武说出一句急话：“最多再撑3个月，如果国家扶持政策再不出台，只能关门。”经媒体报道，引起了相关部门的重视，却也差点引发了挤兑风波。而关于此次出台的政策红利，曹章武和大部分实体书店经营者观点趋同，认为是一次非常必要的信心提振。

尽管关于实体书店“末日论”、“包养论”、“玩票论”的声音此起彼伏，但是最近一年，我们发现，一些实体书店也在“逆势而上”，显露新起色，掀起“开业风”：贵州西西弗书店成功地开了第20家品牌书店；成都今日阅读书店，去年一年中开了两家书店。其实，在过去几年中，Pageone、方所、库布里克、字里行间、猫的天空之城、那美书店……每一家新店开张，都会给这个行业带来一些欣喜。

开书店要懂商业

“懂书和懂书店，是两个不同的概念。如果只抱着文化人的理想情结，你只是懂书。如果要开书店，你必须要懂商业。”西西弗书店副总经理田宾说。

11年前的贵州遵义，几个怀揣“文化精神理想”的爱书人，合伙创办了一间20平方米的小书店，这是第一家西西弗。如今，西西弗已将它的第20家书店开到了深圳东门MINI万象城，面积达400平方米。

西西弗的名字，源于希腊神话中“受罚的西西弗斯”——他每天周而复始地将一块巨石推上山顶，而到达后巨石又会滚回山下，如此永无止境地重复下去——取其坚韧不拔，并永恒向上推动的寓意。这或许也是实体书店人所要具备的一种意志情怀。

从商业角度梳理西西弗的发展脉络，你会发现它成功的重要因素是对自身定位的明确把握。目前，按国内书店主要划分：一是新华体系书店；二是非新华体系的大众书店；三是高端专业书店。西西弗定位于第二类中的大众精品书店，其主要竞争对手是新华体系书店，而其受众群体和消费力，也要大于专业书店。定位明确后，选书的原则也相应而定。“特别高端和小众的书，以及比较低端的垃圾书，都不要，我们要的书是‘中间偏上’。”田宾说。

有更明确细分定位的，还有以主营人文社科、哲学、法律等思想性专业书籍的万圣书园，以儿童群体为目标读者的北京蒲蒲兰绘本馆等。它们各自占据某些细分的图书领域，做到翘楚时，“粉丝经济”战略将成为其未来发展的主要动力。

实体书店想要真正黏住读者，发展更多的“粉丝”，除了书籍本身的高品质外，还要给读者带来互动体验。这是优势，也是网络书店一时间难以做到的。西西弗特色互动之一，是通过推出名为《唏嘘》的会员刊物，让读者拥有了一个表达声音、互动交流的平台。

说到互动，2006年成立的北京读易洞书房每月会举行一次“阅读邻居”读书会，提供场所让人们尽情交流读书心得。阅读的书目会提前公布，读者参加活动的“门槛”就是读书，通过延展读书的方式和方法，形成了比较完整的阅读交流体系。“十几个人看一本书，能够把它读‘厚’。”读易洞书房创办人邱小石说，“人们之间也加深了了解和信任。”

就书店互动而言，也有显性、隐形之分。读书会、签售会、主题沙龙、亲子阅读等都是群体参与性很强的显性互动。而隐形互动则更强调读者个体的体验感，包括环境的营造，细节的用心，都是书店和读者的“交流”方式。从地板的质地和颜色，到灯光的颜色和亮度，再到书架的厚度和位置摆放……虽在细微之处，“学问”依然很多。

做酒又做醋

单向街卖咖啡、方所卖服装、猫空代寄明信片、Pageone中各种新奇有趣的文创产品夺人目光……当下，实体书店“混业经营”的模式似乎正在从“一种尝试”变为“推广方式”。而对于这种变化，实体书店经营者的看法和做法也不一样。

“通过多元化经营切入生活，让书店真正成为人们生活中的一部分。这些事情是网络解决不了的。”原本文化生活馆创办人田原对此深有体会。他在几年前经营原本生活馆，就试图营造一种生活式的体验环境，为人们提供书房的感觉。虽然店铺后来因整个商场被卖掉而歇业，但他也由此积累了一些衍生品开发经验。

“按照常规，1平方米书店能做到1万元以上，已经是很不错的业绩了。而创意产品类的库存和销售比例，大约是1000元的库存品可以产生5000元业绩。”他说，“从投入产出上来讲，这部分产品利润比书高出10个到15个点，确实弥补了相当大的销售。”

“单向街提供咖啡和餐饮，最初的想法是通过这种形式，给大家提供比较好的阅读环境。”单向街书店店长武延平说，“把餐饮做好的话，它也是赢利点。”

这种做“酒”又做“醋”，用买“醋”钱补贴“酒生意”的做法，也是实体书店身处当下，发展的权宜之计。

也有一些业内人士表示，书店融合其他业态发展，从某种程度上来讲，也含有一丝无奈和悲哀。

“如果我们抱怨大家不来实体书店买书，天天哭丧着脸来经营，这种情绪会严重影响经营。不如以开心、愉悦的心情做书店，将好的心态带给读者。”蜜蜂书店创办人张业宏这样说。不论这些当下仍在探索的实体书店，将来能否回归“书”的纯粹，这种可贵的坚持就是它们存活的道理。