海南热带水果闻名全国，但随着质优价廉的澳芒、越南芒等境外热带水果的进入，海南水果在全国的竞争力减弱，其中重要的一个原因就是包装不规范、品牌影响力差。

目前，海南农产品品牌建设和包装产业存在诸多问题：创建品牌意识和包装意识不强；品牌影响力不强，在全国叫得响的品牌少之又少，与海南特色资源禀赋极不相称；品牌企业整体实力不强，年销售收入过亿元的龙头企业不到总数的10%；品牌运作水平不高；农产品包装设计水平不高，没有进行系统的包装设计，没有体现品牌的文化内涵。

随着海南农业的发展，粗放的数量增长已难以支撑现代农业的发展，农业品牌化是海南农业的转变方向。“打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程，包装是品牌产品的载体，是品牌文化内涵的体现。”海南省农业厅厅长江华安说，“包装”成为打造海南热带水果品牌、提高海南热带水果竞争力的有效手段。

据统计，2012年海南水果瓜菜产量761万吨，产值近273亿元，包装消费只占3.4%。产品包装落后，特别是新鲜的瓜果菜，有的没有包装就整车运销出岛，有的用筐混装运输，有的用纸箱包装，但包装箱上没有生产商地址、联系电话、品牌标识，只有少数精品和深加工农产品才有规范的包装。农产品包装落后导致好的产品卖不上好的价格。每年冬春季节，广东东莞有一批商人常驻海南，以每斤2元左右的价格收购辣椒、豆角、茄子等，运到东莞后进行精致包装销到香港市场，每斤卖到8元至12元。

江华安表示，海南省农业厅已加快制定省、市、县农业标准化发展规划，完善海南特色农产品地方标准和生产技术规程体系。

海南经贸职业技术学院品牌与商业环境设计研究所所长许劭艺认为，要推动农业品牌发展，拓宽运输流通渠道，开辟海南农产品大流通的局面，首先要采取标准化的策略。无论是设备更新，还是技术改造都必须适应今后国内外市场的需求。从包装的新型、轻质、牢固、美观出发，把所有的经营环节实行统一化、标准化，把每一个国家或地区都视为无差异特征的子市场，从而提高海南农产品在国际国内市场竞争力。海南应建立农产品质量标准体系，推广标准化种养，积极推广农产品出口包装标准和标识，按照技术规范进行农产品加工与包装生产。

海南具有丰富的绿色包装材料资源，用甘蔗渣等开发出新型绿色纤维包装材料取代泡沫塑料缓冲材料。有了原材料保障，海南农产品包装制作和品牌创建要达到更高水平，还要突出海南的热带特色，汲取丰富的本土文化元素。

同时，还应结合海南农产品特性和市场特点，改进包装设计。农产品包装的主要作用是保护产品、方便流通。在设计、选材和制作过程中，要充分考虑农产品特性、市场需求和消费者心理。如鲜活产品与加工产品，其包装要有差异；农产品夏季运输和冬季运输，其包装对耐高温能力的需求不同；农产品在产地分拣分级处理后，不同档次、面对不同消费人群的产品包装也要有差异。

江华安认为，在降低成本的前提下搞好包装，要注意包装本身质量及其对环境的影响。农产品包装要守住环保原则，并且防止过度包装而忽略了产品质量及产品的文化内涵。