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上一版3  4下一版 2011年11月9日 星期 放大 缩小 默认
老用户蕴含新商机
周 雷

今年以来,洗衣机市场销售增速放缓。据《2011年度洗衣机市场白皮书》显示,全自动滚筒洗衣机的市场销量增速从2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%;全自动波轮洗衣机的销量增速从2010年的18.39%回调到2011年上半年的5.46%。

从去年的高增长到今年的平淡行情,市场的变化可谓不小。归结原因,一方面,家电下乡等刺激消费政策的持续实施,有效释放了农村市场需求;另一方面,房地产市场处于僵持状态,成交量萎缩,连带影响了家电等新增需求。

面对新的形势,洗衣机企业该如何应对?且让我们看看知名洗衣机品牌小天鹅的做法。该公司近期启动了寻找老用户活动,老用户二次购机可提供一定的购机优惠,并将对各区域评选出的前20名老用户免费赠送滚筒新品。

有人会说,这不就是市场炒作吗?仔细分析,也不尽然,炒作背后有文章。

从洗衣机行业走势来看,在城市市场基本饱和、农村市场普及率大为提高的情况下,企业过度追求规模扩张已不现实,取而代之的将是以精耕细作谋求结构性的机会。今后一个时期,洗衣机市场将迎来一波更新换代的消费潮。在技术创新与需求变化的双轮驱动下,具有容积率高、材料利用率高、采用绿色设计、节能节水、低噪音等特点的洗衣机将成为市场主流,具有多功能、智能化、新洗涤方法的洗衣机如洗干一体机、超声波洗衣机等产品加速普及。

当前,能否有效激活存量市场对洗衣机企业关系重大。小天鹅作为国内最具资历的主流洗衣机品牌,已在该领域打拼了33年,拥有数千万用户。立足于如此广大的用户资源,推广具有较高价值的换代产品,无疑为撬动存量市场找到了一个支点。营销学有关数据显示,吸引一个新客户的成本是维系一个老客户的5倍。因此,积极寻找老用户,对老用户适当让渡价值,可谓花小钱办大事,有利于锁定二次购机商机。

当然,对于想要基业长青的企业来说,寻找与回馈老用户只是一个小线索,经营客户资源才是大课题。如何有效地平衡客户需求和企业需要,通过品牌、产品、服务等全方位的工作,为客户创造价值,加深与客户的情感联系,在维护的同时谋求优化提升,实现两者的良性互动与共同成长,仍需要国内企业系统思考,持之以恒地加以推进。

维系一个用户,比提供一次交易更有价值,这当是寻找老用户案例带来的启示。

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