从一家资产不足10万元的小型便民超市起步，发展成为拥有员工10000余人，总资产4.6亿元，经营网点533余家，辐射江汉平原13个县市，营业面积近68万平方米，涉及日用品、医药、农资和生鲜商品等2万多个经营品种的中型企业。湖北富迪实业有限公司以其清晰可见的发展脉络,在江汉平原腹地农村刮起了一股“乡镇超市风”。

乡镇居民购买力低下、固有的消费习惯难改变、商品组合定位难、配送成本高、远程管理难度大……一系列难题接踵而至，乡村超市如何才能实现盈利？湖北富迪实业有限公司董事长李俊明坚定地认为，运作成本最低化，精心培育品牌和网络，实现城乡差异化经营，只要用心地精耕细作，就能“开花结果”。

2010年6月1日，总投资5000多万元的富迪仙桃市毛嘴镇shopping mall建成开业，当月销售额达608.8万元，再一次印证了农村市场旺盛的生命力。

精耕细作农村市场

10年前，富迪第一家带有试验性质的乡镇超市在湖北省仙桃市杨林尾镇建成。富迪公司办公室主任徐和平说，印象中农民消费能力不强，然而开业当天的盛况却出人意料，只有150平方米营业面积的超市，里里外外人山人海，货架上的商品很快被抢购一空，超市当天的营业收入达14.5万元，创下了每平方米效益近千元的纪录。

“超市下乡红火，说明农村的现有消费需求并没有得到充分释放。而不断提升的农村购买力，正是公司快速成长的根本动力。”富迪公司副总经理汤兵成说。

富迪公司从中得到启发，迅速制定了“立足仙桃，依托江汉，面向农村，发展乡镇，辐射荆楚”的发展思路。按照这一思路，富迪在布点了仙桃市全部乡镇零售市场后，又稳步启动了跨县域的发展战略。

“中国零售市场可分为三个‘圈’：京、津、沪以及各省会城市为‘第一圈’，市县城为‘第二圈’，广大的乡镇农村市场则属于‘第三圈’，是商业巨头们尚无暇顾及之地。”李俊明认为，抢占“第三圈”，就是抢占发展先机，连锁超市进入乡镇势在必然。

2005年，商务部开始实施“万村千乡市场工程”，富迪公司被纳入全国首批试点企业之一。截至2009年，国家和省财政为了支持富迪公司发展，先后对富迪物流配送中心、乡村农家店给予了1000多万元的资金扶持。同时，仙桃市委、市政府拿出500亩土地支持富迪物流园建设，并在资金、税费、供电供水、规划选址、土地征用、环境等方面制定了相关优惠和扶持政策。短短几年，富迪公司在强大的政策支持下，以平均7天开一家村镇超市的速度，将经营网点“无缝隙覆盖”于江汉平原，已覆盖到监利、洪湖、荆州、沙市、江陵、公安、天门、潜江、汉川、蔡甸等周边10多个县市区城乡，连锁超市已发展到500多家，2009年销售总额达20亿元。

遍布乡村的富迪超市，正深刻改变农村的商业生态和农民的生活。不仅改善了农村群众购物环境，提高了农民生活品质，而且实现了工业品下乡，农产品进城进超市的双向流通。“没事就来逛逛超市，买点零食，这里买得放心，离家也不远。”在仙桃市胡场镇富迪超市，五号村农民郑西清正在给孙子挑选糖果。现在逛超市，再也不用像以前那样非得进城了。

“富迪把超市开到乡镇，以其营业空间大、商品丰富、质量可靠、微笑服务等大大缩小了城乡市场差别。”湖北省商务厅副厅长马大强认为，随着农村经济进一步发展，以乡镇为中心的“第三零售商业圈”正在形成。

质优价廉

培育特色品牌优势

在拥有1200多平方米营业面积的“富迪监利朱河购物广场”外，各具特色的橱窗引来无数行人驻足；店内，日用百货、化妆品、服饰、儿童用品等商品，琳琅满目，井然有序。

“这里有的玩，还有的吃。”在妈妈的带领下，晓彤兴奋地左瞅瞅，右瞧瞧。“价格便宜，品质也有保证！”晓彤的妈妈说，自从“富迪”开业，所有的日用品都从这里采购，明码实价，环境也不错。“我们是低价多售。”富迪监利分公司办公室主任郭章胜一语道出公司的经营策略。

李俊明表示，超市走向乡镇，要针对农村市场需求特点，形成品牌的比较优势。

严把进货质量关，营造良好的购物环境，提供良好的售后服务，才能真正做到质优；同时因进货环节少、较大规模的连锁经营，以及配送中心接近农村，配送半径合理，又实现了价廉。“物美价廉”，则正好满足了农村群众日益增长的消费需求。

对于大型连锁超市企业，一般是先做大卖场，富迪却是反其道而行之，先做网络，再做据点，最后做大卖场。徐和平认为，“农村的消费行为与城市有很大的区别，消费需求也因地区的不同而不同。”

在农村，农民大多自养家禽、种蔬菜，因此在农村的超市，不会有像城市超市这样大规模的生鲜区，取而代之的是大规模的耐用品和日用品，乡镇超市的非食品配置比例远远高于城区。

与此同时，同样的产品也会分不同的档次。价格一直都是农村市场上最敏感的因素，如果商品价格过高，购买者也将很难接受。富迪通过调研详细了解农民最需要什么样商品，根据每一个地区的具体情况决定商品档次和商品组合，以及商品陈列。

为此，富迪推行统一管理、统一配送、统一采购和统一标识的“四统一”经营模式。在经营品种上，针对农村市场缺什么，农民想要什么，他们就组织什么，销售什么。目前，富迪乡镇连锁超市经营的近2万种商品，都是农村生产、生活中的必需品。与城市超市相比，富迪更注重经营品种的针对性：在百货超市中引进医药专柜，解决了农民购买放心药品的需求；引入农资网点销售，满足农民就近购买生产资料的需求；引入电讯和珠宝超市，满足了农村部分婚嫁喜礼消费的需求……富迪品牌在乡镇日益深入人心。

差异化经营

打造农产品销售网

“发展农村连锁超市的核心是物流配送。”李俊明强调，通过物流配送，可实现超市的网络化、规模化，减少商品的物流环节，降低商品成本，构筑农村商品快速供给通道。

截至目前，富迪累计投资3.6亿元，征地500亩兴建了富迪产业园，包括物流配送园、农产品加工园和食品工业园，配送半径扩大至300公里，配送率达100%。

“农村人口居住相对分散，基础设施不够完善，同样的商品，即使以同样的价格批发，一旦进入配送系统，成本相对就会上升。”谈及超市“生意经”，李俊明直言，农村和城市卖场截然不同，按照“据点”方式布局卖场可以缩短物流距离、节省成本。针对这一特点，富迪在超市选址上采取“成线、成块、成片”的开发模式，建设物流中心和商品调配中心，充分挖掘“网络”优势。

为了争取利润空间，富迪积极向上游争取商品资源，建立生鲜基地，以订单的形式，将当地农民的农产品直接摆到超市的货架上。同时实行源头采购，直接到山东、海南等地购买苹果，从而有力保证了农副产品的鲜活度。

除此之外，富迪还利用自己的品牌做一些农产品加工，增加产品的附加值。2009年，公司投资兴建10000平方米的富迪农产品加工配送中心，主要生产豆制品、芽菜、绿豆皮子、糍粑和香蕉催熟、加工鲜鱼和蛋品以及本地特色农产品，并精细包装，争取出口创汇。去年开始的水饺、汤圆、月饼等食品加工只是一方面，富迪工业园正在将那些销量比较大的品牌引进园区，直接与超市进行对接。这既缩短了物流距离，节省了采购成本，也降低了投资企业的经营风险。

随着产业链的不断延伸，富迪着力推行“超市＋基地＋农户”模式，建立了沔城莲藕、陈场园艺、郭河养殖和彭场无公害蔬菜等40多个半紧密型生产基地和10多个远距离的松散型基地，建起了陈场园艺水果生产基地、郭河印湾养鸡基地等21个专业生产基地和50多个专业生产合作社。整合当地农业产业化龙头企业的资源，使这些收购农产品进行深加工企业的产品通过富迪连锁网络销售，形成一个完整的产业链，并通过订单农业与生产基地农民签订收购合同，实行产销对接，形成了种植、加工、销售一条龙的生产模式，通过超市“窗口”，富迪每年销售的农副土特产品达6亿多元。为了解决农民卖难的问题，在坚持质量标准的前提下，他们还在乡镇超市中实行以货易货的交易方式，每年可为农民增收2000多万元。

“差异化经营，还在于服务理念的创新。”李俊明认为，城区超市以量贩、标超、便民等多种业态组合存在，多以服务社区居民为主，而乡镇超市则必须以综合性的卖场为顾客提供“一站式”的服务，主推二三线品牌，并强有力地主导市场。

富迪始终坚持本土化经营。在管理层面，每家店面只派一个店长，员工从当地招聘，为了方便农民和改善市场环境，每个店在当地聘请一名外围店长。

消费品实行开架式选购，药品实行专柜经营。农民生产必需的农药、化肥、种子，则独辟蹊径：一是在超市旁边增开农资专卖店；二是在超市一角摆放样品，消费者选定后从旁边的仓库中取货；三是对种田大户实行超市订购，送货上门的方式等。

临近傍晚，路上行人渐渐稀少，然而富迪超市的门口却热闹了起来。“土生土长的乡镇超市具有强大的生命力。”马大强说，与农村生产力水平和农民的消费水平相适应的经营方式，便是最好的方式。