无论是美国最大的个人网购平台eBay还是日本最大的个人网购平台雅虎（YAHOO），上面最多的交易物品都是来自网民自有的二手商品。而在我国的网购平台上，交易物品多半都是新品，个人二手商品只占一小部分。国家信息化专家咨询委员会专家、清华大学柴跃廷教授表示，这正是我国网购的最大特点。

  在这些崭新商品背后，直接参与网上销售的生产企业正在扮演着越来越重要的角色，在它们当中，中小企业占据了绝对多数。

  中小企业以网络零售方式直接销售产品的理由很直接。一是成本。浙江义乌轩臣地毯有限公司总经理吴轩算了一笔账：如果垂直开设实体店，在二级城市一间100平方米的店面，1年仅房租水电费就要7万至8万元。另一个重要方面是，许多中小企业只生产单一或单一系列产品，目标消费群相当狭窄和分散，利用传统渠道很难推广销售。

  在网络零售的热潮中，浙江走在了最前面。在浙江，包括个体工商户在内共有220万家中小企业，它们占据了全省工业企业99.8％，为浙江省提供了90％的就业岗位和60％左右的财政收入。浙江省经济贸易委员会商业改革发展处副处长肖奋透露，在去年的一项中小企业调研中显示，目前浙江开展电子商务的中小企业比例已高达20.8％，远远高于全国2％的平均水平。

  网购为生产型的中小企业带来了什么？又改变了什么？带着这样的问题，记者走访了义乌和杭州两地，亲眼目睹了一家小网店如何靠卖地毯月营业额超过8万元，也看到了某款网购销售达数千件的衬衫。网购不但使中小企业创新了营销方法，同时也在转变它们的经营思路。

改变之一：

创新营销方法

  记者找到杭州新妙帛服饰有限公司的营销总监李云时，他正在公司旁边的居民小区里指挥着员工拍摄“韩至”品牌服装夏装新品的照片，这些照片过几天就会上传到公司的网店页面。“一开始我们都是在室内拍摄衣服的图片，因为光线原因总会偏色，现在拿到户外来拍，消费者就比较认可。”李云说，“搞网上零售，可不是只有价格便宜就行，这里面的门道多着呢。”

  把照片拍得更好看、更准确只是众多门道之一。和李云一样，在网络零售市场中摔打过一阵的生产企业纷纷意识到，过去和实体店或者代理商在线下打交道的“窍门”，拿到网上零售来，统统都不灵验了，李云们开始琢磨：究竟哪里不一样呢？

  一是顾客心理需求不同。消费者网购的动力是便宜和方便。针对前者，许多中小企业都会在自己的网店中定期开展促销活动，将某几款商品以成本价甚至低于成本价销售。“消费者通常用搜索寻找产品，你价格低，就会排在前面。而考虑到运费，许多人除了买促销款，还会在你的店里顺手买些别的。”吴轩说。

  针对后者，网上交易突破了时空限制，但因为消费者不能直接看到实物，所以如何能方便地和客服人员沟通获得商品细节信息，就成了关键。“你的客服10秒钟内不能及时回答，也许顾客就打开别的店铺的页面了。”梦圆圆梦玩具有限公司的甘伟感叹。他的公司里人数最多的部门就是客服，有9个人，每人都可同时和20个以上的顾客沟通。目前大部分中小企业都采取各种措施，保证从早上8点半到晚上12点，随时解答顾客的问题。

  二是网络零售的推广方法也不同。“我们在网络零售中注意到一个有趣的事实，在线下做服装，一款新品肯定是头批生产的最多，然后补货慢慢减少。”李云说，“可是线上正好相反，一件衣服如果畅销，头单做500件，补货往往达到2000至3000件，买家好评多的商品会越卖越畅销，和实体店不同，顾客会看到一件衣服的销售数量和之前买家的评价，口碑是网络销售‘最有力的武器’。”

  口碑会吸引新顾客，也会为商家留住老顾客。甘伟的玩具公司在网上销售的是单价比较贵的木制玩具，主要是大城市里上班工作的父母买给孩子：“这样的顾客其实数量不多，所以我们很看重老顾客，他这次满意了，就会一直购买你的产品，毕竟买家也担心网购中的风险。”

  怎样提高顾客满意度，是网购中小企业营销策略中重要的一环。为此，网店们十分注重服务态度，在“韩至”服装的客户中心的墙上贴着这样的标语：“1、客户永远是对的；2、客户如果有错误，请参看第一条。”同时，这些企业努力为客户着想，吴轩说，他们比较过很多家快递公司，最后选中了最快最便宜的一家，江浙沪地区1公斤货物快递费只需1元钱，目前发货最快纪录，是客户下午4点钟确定购买，第二天早上9点就拿到了地毯。现在他们开始根据顾客的需要设计新产品，甘伟的玩具公司之前做外贸，玩具木马的腿都是高密度板的，后来客服人员发现国内的顾客更喜欢全实木产品，“我们就生产了一批实木玩具木马，专门用来进行网络零售。”

  众多受访的中小企业异口同声地表示：“对我们这样的专业卖家来说，‘捞一把就跑’的网购暴利时代早已过去了，我们十分珍惜网店的声誉。”

改变之二：

转变经营思路

  与国家《电子商务发展“十一五”规划》中“促进以第三方平台服务为主流的电子商务服务业态的形成与发展”的提法不谋而合，我国中小企业的网络零售通常都不自建网站，而是依托于淘宝、易趣、拍拍网这样的第三方平台开展。一方面，由于单一中小企业没有更多的前期预算投入和足以支撑一个独立网站的丰富产品；另一方面，因为第三方平台不但汇聚了众多买家，而且也能提供更被消费者信任的支付方式。

  但正因如此，作为卖家的每一个中小企业必须面对第三方平台上众多的竞争者。“当你在淘宝做到最高级别的皇冠级卖家，或者每天有上万元营业额的时候，你就会开始考虑，怎么能一直在自己的行业中处于领先的位置。”在思考这个问题的过程中，在网购中得心应手的中小企业开始尝试转变自己的经营思路，向更现代化的企业经营思路靠拢。

  这些中小企业开始有了品牌意识。比如“韩至”就完全是新妙帛服饰有限公司针对网购开发出的品牌，它不但有和商场购买的服装一样精美的包装盒和提袋，甚至在叠衣服的时候也会像大品牌的服装那样在中间衬一张薄纸，“我们是有意在强化自己的品牌，现在顾客往往要看到一件衣服已卖出几百件才能下定决心，将来我们希望他们能看到‘韩至’这个牌子就放心了。”李云表示。

  上个月，“淘宝商城”改版，要求加盟的商家必须有注册商标，保证商品100％原厂正品，同时必须向顾客提供足额发票，并且承担“7天不满意无条件退换货”的义务。吴轩毫不犹豫地加入其中，尽管他过去的C2C（个人对个人）网店是完全免费的，现在要向淘宝缴纳一定的费用。“哪怕花几万块钱，我希望借这个机会，打出自己的品牌，这也是为企业长远发展考虑。国内网购人群比较年轻，在C2C平台上，消费者多半是怀着淘便宜货的心情来网购的，如果你有了品牌，就能在B2C平台上吸引到那些从来没有参与过网购，年龄层次更高更有消费能力的群体，拓展自己的顾客群。”

  另一方面，网购中的“超级大卖家”们也在努力“修炼”内功。甘伟去年花了1万多元为自己的玩具公司装了正版的“管家婆”软件，不但可实时统计销售数据、监控库存，甚至可对销售数据进行分析。“我的网店里有700多种商品，如果客户拍下来某件产品而客服再告诉他没货了，这肯定会影响他对你这个网店的感受。现在就不会发生这种问题。并且你也能知道，哪个地区人买东西，他们最喜欢什么？哪个颜色？这样将来的产品设计开发才不是闷头瞎撞。”

  过去，浙江省曾专门投入专项资金2000多万元来支持中小企业的信息化改造，而现在，网络零售的实际需求使许多中小企业自己掏出钱来自发地进行信息化建设，它们开始有了初级的库存与销售信息化管理，从“要我上信息化”变成了“我要上信息化”。