热“梗”无穷商机无限

□ 徐晓燕

“city不city”“北京到底有谁在啊”……网络上的热词热梗层出不穷,可以说“梗”似乎已成为人们社交生活中不可或缺的一部分。

“梗”,是指在互联网上流行的一些词语、图片、视频等,趣味性强、互动娱乐效果佳,能引发消费者尤其是年轻人的共情。

人们为“梗”消费已有些年头。比如,“520”发音接近于“我爱你”,商家把这个普通的日子变成了又一个情人节,社交媒体软件也把当天红包上限提至520元。今年夏天,一把带有“禁止蕉绿”谐音梗的水培香蕉,给蕉农和商家带来大量订单。立秋当天,微博实时监测,#秋天的第一杯奶茶#微博话题峰值阅读量高达44.7亿,讨论量314.9万。某外卖平台数据显示,立秋当日全国累计卖出超5300万杯饮品,再创历史新高。有人感慨,“立秋这一天就是奶茶界的‘双11’”。

会玩“梗”的品牌,先享受世界。网友玩“梗”,商家接“梗”,是一种有效的内容营销手段。对“梗”的捕捉、对流行文化的洞察,将品牌营销融入热梗,一方面增加了品牌曝光度和话题度,另一方面也引发消费者的共鸣与共情。以“梗”为纽带,商家与消费者建立起更紧密的联系,品牌亲和力与影响力也被放大。雪碧借助网络热梗“来瓶82年的雪碧”,推出“致敬1982限定柠檬味汽水”,这波操作赢得年轻消费者的喝彩。

玩“梗”是一种富有挑战的内容营销方式,需要品牌有足够的敏感度与创造力,还要充分尊重了解消费者。社交媒体上,充满创造力与想象力的热梗层出不穷,爱玩“梗”、会玩“梗”是年轻群体自我调侃的生活态度,也是自我解压的生活方式。当商家学会接“梗”,便回归营销的初心——与消费者保持互动、共同成长。

经济学家菲利普·科特勒认为,在营销中以商品为载体,为消费者构建优质的场景并引导其体验,从而吸引消费者的注意力、获得他们的价值认同和归属是十分必要的。

社交媒体的流行,既丰富了消费者获取信息的渠道,也帮助其塑造了新的消费习惯。随着年轻消费者的不断成长,社交化消费、个性化消费成为市场新趋势。社交媒体与零售业的深度融合,形成一种新的商业模式:社交新零售。消费者玩“梗”与商家接“梗”的互动为社交新零售提供了一个生动注脚。不管是一杯“奶茶”还是一把香蕉,已经跳出商品本身,因为“季节、第一杯、朋友互送”等附加含义而形成新的社交属性,为生活带来愉悦,也让情绪价值拉满。

热“梗”的潜力,在于顾客不经意间从消费者转化为推广者,通过人际传播形成裂变效应,产生强大的影响力。

“梗”常换常新,懂“梗”接“梗”,让消费者感觉被重视被理解,市场热度才能常在。因为,商家最终的目的是为消费者留下独具特色的产品或品牌印象,从而获得更多的产品或品牌溢价。

2024-09-22 □ 徐晓燕

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