根据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，拉动网络零售增长7.5个百分点。直播带货模式兴起，得益于移动互联网快速发展和社交媒体的广泛应用，满足了消费者对直播电商即时性和互动性的体验偏好，深刻影响着市场结构、消费行为以及企业运营策略。

从经济视角看，直播带货的主要优势在于，一是提升了市场效率，通过实时互动，缩短了信息传播路径，降低消费者搜索成本，加速商品流通；二是显著降低中小企业进入市场的门槛，通过电商直播方式，中小企业产品信息能以较低成本迅速传达至消费者，有效降低了地域空间带来的营销成本限制；三是电商平台通过“数据+算法”驱动，根据消费者偏好进行精准推送，有效匹配供需关系，满足消费者个性化需求，促进了消费市场的细分和多样化。在此基础上，产业链和物流链融合带来溢出效应，即直播带货不仅是在销售环节进行创新，还激发了从生产到物流再到销售的各环节协同创新，有效促进产业链高效协同和上下游深度融合。

直播电商市场规模快速增长也带来了一些乱象，部分平台和主播在“流量为王”的驱动下，实施虚假宣传、虚构评价、伪造数据等不法行为。由于消费者难以直接接触商品，对直播中的商品信息、主播资质、商家背景等信息无法充分了解，从而导致消费者可能基于虚假信息购买到低质量或不符合描述的商品。国家市场监管总局数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难。当前，直播电商正逐步走出流量红利期，向货架电商转变，这些乱象对直播电商行业健康可持续发展提出了更高要求。

近年来，我国已陆续制定和完善了电子商务法、广告法、《网络交易监督管理办法》等专门法律规范，形成了较为全面的直播电商行业监管体系。《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）自今年7月1日起施行。相关规定要求，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。核心目的是保护消费者的知情权和自主选择权，避免因信息不对称而导致的权益侵害，从而促进直播带货在法治化轨道上规范健康发展。长远来看，《条例》的实施将促使直播带货规范化、专业化，有效遏制行业乱象。对此，需各方齐力合作，共同营造放心消费环境，推动行业健康良性发展。

首先，直播带货作为新业态新模式，其监管制度体系的建立与完善不可能一蹴而就，针对虚构产品效果和用户评价、以限时促销的方式进行虚假宣传、直播带货逃税等问题，需持续跟进和动态调整。

其次，消费者在直播间购买商品，可视为订立了信息网络买卖合同。由于直播电商流动性、开放性均强于传统购物模式，消费者应提高辨别能力，当购买到假货、劣货时，应勇于维护自身权益，不可放任自身权益受损。

再次，带货主播及直播平台应更加注重产品真实性与服务质量，谨慎妥善选品，不售卖假货、劣货，在直播过程中讲清楚“谁在带货”“带谁的货”，对商品的性能、规格等进行详细介绍，让消费者切实了解商品的有关信息，不可玩文字游戏误导消费者。带货主播不可为了引流“不择手段”，不可打造虚假人设博取消费者信任，利用低价噱头吸引消费者，应确保低价产品的质量与性能。

最后，直播平台需在合规性上投入更多资源，严格审核带货主播及其直播间的资质，督促电商商家建立完善的售后维权机制，落实售后维权服务，保护消费者的信赖利益，切实维护消费者的合法权益。

（作者系南开大学法学院副院长、教授）