文旅融合是文化和旅游业发展的必然趋势和内在要求，也是建设文化强国和旅游强国的必由之路。党的十八大以来，我国文化和旅游事业取得历史性成就、发生历史性变革。我国文旅市场持续繁荣。“十三五”期间，全国文化及相关产业增加值占同期国内生产总值比重从4.14%上升到4.43%。旅游业对国民经济的综合贡献超过10%，全国A级旅游景区带动综合就业超过1000万人。2024年上半年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入64961亿元，比上年同期增长7.5%。国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。文旅融合发展的新模式和新业态不断涌现，上海CityWalk、贵州“村BA”“村超”、丽水“村晚”等轮番出圈。文旅产业成为经济增长新动力、新引擎。

我国文旅资源丰富，世界遗产总数59项，居世界前列，是世界上拥有世界遗产类别最齐全的国家之一。如何用好文化资源赋能旅游发展，让文化遗产活在当下仍是文旅融合亟需解决的问题。具体而言，存在文化重保护与旅游重开发的理念冲突，以及文化的旅游表达困难。

推动文化遗产整体性保护与相融性利用是解决文旅融合中保护和开发理念冲突的重要途径。文化遗产是生态、生产、生活空间的叠加体，需要对自然环境、历史遗迹、社区发展进行整体性保护，避免因单纯对文化遗产的修缮与保护，忽略了周边环境的重要作用，致使众多文化遗产丧失了原有“栖息地”。

同时，在开发利用时要注重相融性，既要保证其自身结构和内容的完整，也要顾及遗产本体和所在环境的主辅相宜、空间共生。保留历史文脉，避免遗产再利用的过度商业化。近期入选《世界遗产名录》的“北京中轴线”，注重对传统格局、空间肌理、历史风貌、文化生态、景观环境整体性保护，强化展示阐释的整体性，突出遗产构成要素展示的个性，积极探索活化利用手段，让文物和文化遗产活起来。

把文化注入旅游产品，打造消费场景是优化文化旅游表达的重要手段。先有场景后有消费成为当代文旅消费趋势。场景的打造能够促进厚重的文化与历史以时尚方式呈现，加速文化市场价值的实现和旅游场景的迭代，培育和壮大消费新增长点。

一方面，将非遗融入消费场景。非遗已逐渐从一种文化演变成为生活方式和价值观，与现代社会相融并获得市场认可。贵州注重对苗绣、苗族蜡染技艺、侗族大歌、布依族八音坐唱等国家级非遗项目的保护传承，实施苗绣保护传承、经营主体提升、产业园区建设等“六大工程”，开发设计一批高质量文创产品，推动非遗在旅游消费中活起来。

另一方面，借助数字化手段打造消费场景。以创意为主导，依托虚拟现实、全息投影、智能交互等技术，构建沉浸式消费体验场景。广西培育“文旅+科技”融合示范品牌，加快旅游资源和特色文化的数字化转化、开发，推动景区、文化体验中心、非遗工坊等游览场所开展线上数字化产品体验，拓展了消费空间。

未来，文旅深度融合仍需统筹社会、文化与经济效益，实现文化和旅游的良性互动与可持续发展。

首先，优化文旅融合营商环境。完善政策体系，制定财税支持、土地利用等政策，抓好重大公共文化设施建设，鼓励社会资本参与乡村旅游投资，推动文旅融合项目落地。

其次，发展壮大文旅市场经营主体。引导有条件的文化企业进入旅游市场，推进文化和旅游企业战略性并购重组与规模化、品牌化、网络化经营。推动世界500强和中国500强企业进入文化和旅游领域投资兴业。创建一批国字号产业融合品牌，推动文化和旅游产业链价值链向中高端延伸。

再次，打造文旅新业态。发展“农业+文旅”，实施乡村文旅运营升级计划。发展“工业+文旅”，盘活利用各类工业遗址资源，建设特色产业小镇。发展“教育+文旅”，优化研学旅行产品，打造劳动教育、国防教育等特色文旅教育产业基地。

最后，孵化文旅融合产业集聚区。围绕大型遗产、大型文化空间，聚集具有引领性、支撑性、示范性的标志性项目，打造消费业态新、聚集程度高、区域带动强、品牌影响广的文化和旅游产业融合发展示范区。

（作者系北京第二外国语学院院长助理、中国文化和旅游产业研究院院长）