复古式主题街区兴起，中古服饰成为香饽饽，“爱上小时候”等主题零食品牌主打“童年记忆”……近两年，怀旧元素从产品、场景演变成颇受追捧的消费新风尚，引得“80后”“90后”一边呼喊着“爷青回”，一边贡献着实打实的“钞能力”。

《2023年京东休闲食品消费趋势洞察白皮书》数据显示，2022年，以“怀旧童年”为卖点的糕点销售额同比增长超70%，老式果子、传统糕点、干脆面、锅巴等零食均掀起一股“回忆杀”“怀旧潮”。

“回忆杀”其实是一种情感共鸣式的浪漫，饱含着对美好回忆的怀念。“怀旧”“回忆”这张牌，为何能打进人的内心深处？

回忆上头，温暖又治愈。怀旧，对每个人来说都是一种情怀。一个旧物件、儿时的玩具和零食……无论什么时候，这些都很容易触动心灵，让我们从过去找到一些力量。

“我们在怀旧消费时，希望以此为寄托找到小时候的感觉和美好。”“90后”消费者张力说。这种极具共情力的怀旧元素为品牌营销提供了契机，一些商家或品牌靠回忆和情怀“出圈”。童年的辣条、奶糖等以新面貌出现，吸引着不少人为“情怀”买单。

迷恋传统，自信又从容。“怀旧穿搭”“古风妆容”“老式家具”等内容成为讨论的话题；年轻人穿回力，吃白象方便面、卫龙辣条……在“95后”赵丹眼中，传统事物在年轻人中的回归，不仅代表着年轻人的消费倾向与态度，更代表着他们对文化的自信，彰显着当代年轻人的生活方式与品质。

从某种意义上说，消费不再是简单的物质需求，一些旧物所带来的温暖感，厚重的传统和历史所带来的价值感，现实和过去的穿越感，这些都是怀旧消费的驱动力。

“回忆杀”是一张好牌，但企业或商家也应以正确的姿势拥抱它。

借情怀但不唯情怀。《营销管理》的作者菲利普·科特勒曾说：“在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。”如果巧妙地运用回忆与情怀，赋予品牌情感价值，能有效促进销售转化。但若只是低水平翻版，“新瓶装旧酒”“热锅炒冷饭”，则有可能导致情怀泛滥贬值，“回忆杀”变成“杀”回忆。

追潮流但更重品质。回忆杀可能会在短期内引爆消费，但随着时间流逝，其边际效应会逐渐递减。噱头不是良方，情怀不是万金油。回头去看，那些能被我们留在记忆中的经典，都有过硬的质量和良好的口碑。应该说，回忆终有时，潮流是暂时的，良好的品质、公道的价格才是长久之道。

重创新更要走心。在回忆中走心的品牌或商家才有穿越时空的生命力。只有不断地靠近消费者，研究消费者需求，将旧时光里延续下来的风尚与当下时代相结合，将产品的品牌理念、传统文化与潮流文化相结合，创造出经得起时间考验的产品，才能在怀旧消费浪潮中赢得市场。正如许多年轻人所说，他们的怀旧并不是单纯地停留在某个年代，而是带着这些传统再出发。

一代人有一代人的“回忆杀”。“爷青回”一端连着过往，一端奔向未来。期待在产品迭代的过程中，能够涌现出更多可供未来怀旧的产品和创意。