夏日来临，随着气温逐步攀升，防晒用品的销量开始上扬，成为不少消费者出行的“标配”。随着消费者需求的不断升级，除了涂抹防晒霜、喷防晒喷雾等“软防晒”外，能够直接避免紫外线接触皮肤的“硬防晒”也受到欢迎。数据显示，儿童防晒衣、户外防晒衣、防晒裤的成交额环比均成倍增长，男士防晒衣、时尚防晒衣的成交额环比增长超80%。

消费者的防晒意识越来越强，软硬结合、人群细分、产品进阶等成为今年防晒产品关注的重点。在防护方式上，软硬结合的防护效果受到广泛认可，且物理遮挡类的“硬防晒”消费增速超过“软防晒”。在人群细分上，防晒不再只是女性消费者的需求，男性防晒产品和儿童防晒产品快速增长，满足不同人群需求的新型防晒产品不断涌现。

在产品升级上，除了强调高效防晒功效之外，“软防晒”更加注重科学搭配，叠加养肤、轻薄防汗、美白抗氧化等多重功效的产品较受欢迎。“硬防晒”更多追逐科技含量和时尚表达，主打凉感、微孔透气等科技特色的防晒服饰受到追捧，融合独特剪裁、多巴胺色彩等时尚元素也成为防晒服饰的加分项。

防晒赛道竞争激烈，创新性和差异化是品牌保持竞争力的关键。品牌需要聚焦科技创新、时尚设计等方向，针对不同场景、不同肤质、不同季节推出精准细分的防晒产品，来满足消费者不断提升的护肤期望和审美标准。

（点评人：京东消费及产业发展研究院高级研究员）