近年来，随着快时尚的兴起，大众的时尚幻想得到了极大满足。尤其是进入21世纪，休闲西装、炫酷卫衣、做旧牛仔裤等快时尚单品逐渐成为都市白领衣橱里的必备款。

快时尚的概念源自20世纪的欧洲，欧洲人称之为“Fast Fashion”，美国人叫它“Speed to Maket”。英国《卫报》还专门创造出了一个词汇“McFashion”，意为像麦当劳一样便宜、快速的大众时尚。

在20世纪之前的西方社会，时尚还是个小众概念。它在很大程度上区隔了社会阶层，时尚传播活动也具有明显的排他性。

进入20世纪下半叶，第三次工业革命开启，经济社会的发展以及社会流动性的增强使得时尚概念从贵族阶层“溢出”至市民阶层。之后，资本、传播媒介与全球化生产及营销模式进一步催生了“快时尚”现象，一批快时尚零售商兴起。其商业逻辑是，复制时装秀和奢侈品牌的设计理念与元素，以较低成本迅速推出新品并渗透市场，满足普通人的时尚需求。

西班牙快时尚品牌ZARA，一度是这一领域的领先者。

1975年，出身于西班牙工人家庭的阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）在拉科鲁尼亚以5000比塞塔（西班牙曾用货币，相当于30欧元）本金开了一家名为ZARA的时装店，很快便通过时尚的设计及低廉的价格崭露头角。1989年底，ZARA纽约首家店铺开业，《纽约时报》用“重点是快时尚”来描述其品牌定位，并强调其具备“在短短15天内将设计师理念推向商店货架的能力”。随后，ZARA开始向全球市场扩张，ZARA崛起被欧美各大商学院作为经典教学案例，《哈佛商业评论》甚至称其为“服装行业中的戴尔电脑”。

事实上，快时尚不仅响应需求快、推出新品快，在占领市场上的脚步也一点不慢。以中国市场为例。2002年，西班牙快时尚品牌MANGO和日本快时尚品牌优衣库（UNIQLO）进入中国市场；2006年2月，ZARA在中国内地的第一家门店开业；2007年，荷兰快时尚品牌C&A出现在上海陆家嘴。2013年，世邦魏理仕（CBRE）发布报告称，从门店总数看，中国已然成为国际快时尚品牌最为重要的海外市场。短短几年间，快时尚门店鲜明且巨大的logo就覆盖了绝大多数一二线城市的商圈，每逢节假日、促销季，都能看到消费者在试衣间外、收银台前排起长队。

不过，最近几年，情况似乎有变，快时尚品牌闭店的消息时有耳闻。以北京荟聚中心为例，自2018年至今，已有英国品牌NEW LOOK、美国品牌FOREVER 21等10余家快时尚品牌陆续闭店。ZARA在中国大陆的门店数量也从2018年的183家降至今年1月底的96家。

对于快时尚的衰落，市场人士做过大量分析。

有人说，当“快”成为中国本土时尚品牌的标配，“快时尚们”的优势更不复存在。很多本土品牌都能做到6天至7天“跑”完一个周期，“闪电侠”希音（SHEIN）甚至可以在3天内完成从设计到上架的全过程，平均出货周期不到1周。

也有人说，“快时尚们”已经猜不透消费者的想法了。随着市场成熟度提高，个性化占领了“Z世代”的消费心智。喜欢美式复古、法式轻奢、日式盐系、田园森系、慵懒风、新中式的年轻人，在各自的“小圈子”里玩得不亦乐乎，以快著称却缺乏个性的快时尚开始“跟不上节奏”。

还有人说，新生代消费者更关注“质价比”。在这一点上，“快时尚们”显然也没有什么优势。尤其是从面料、做工上看，很多快时尚品牌和最近几年崛起的“白牌”服装并无明显差异，有些甚至还略逊一筹，价格却明显高于白牌。

在国际市场，“快时尚”的日子也不好过。一直以来，快时尚品牌都因为工作强度高、产品迭代过快加剧环保压力等问题受到舆论质疑。最近几年，这一情况愈演愈烈。2022年9月，世界地球日官网打出“快时尚过时了（fast fashion is out of fashion）”的口号。英国、荷兰等国也要求快时尚品牌不能用“模糊的可持续说辞”给自己做广告。

曾经风光无限的快时尚，如今站在了十字路口。无论是选择暂缓扩张脚步、压减成本、寻求差异化竞争，还是花大力气进行数字化转型，可以确定的是，“快时尚们”需要更扎实的举措来应对这场日益迫近的生存危机。