近期，北京银行、紫金农商银行、黄河农商银行3家银行陆续发布公告，将旗下直销银行APP整合迁移至手机银行APP或关停下线。这3家银行并非个例。今年以来，已有甘肃银行直销银行、烟台银行直销银行、莱商银行直销银行等多款APP注销备案。与此同时，也有一些直销银行成功转型，开辟出新的发展路径。

直销银行是什么？直销银行APP为何频频关并？直销银行可能的发展方向是什么？记者就这些问题专门采访了银行业领域的相关专家。

直销银行是指不设立线下网点，由商业银行负责搭建的“纯互联网平台”。招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员董希淼认为，直销银行有三个特点，第一是客户需求与银行服务直连互通，第二是服务的呈现方式直观简洁，第三是探索创新业务风险隔离制度。董希淼表示，直销银行做的是银行业务，面对银行业的各类风险，也要遵循银行的运行规律，相较于金融科技公司更需要秉承金融的审慎性、稳健性和可持续性。

直销银行诞生于20世纪90年代末，是在互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式。此后，直销银行商业模式逐渐发展成熟，成为海外金融市场重要的组成部分，在各国银行业的市场份额一度达到9%至10%。直销银行引入国内以后，也经历了一段黄金时期。自2013年该项业务在国内问世以来，直销银行受到各家银行追捧，曾被中小银行视为在零售业务领域“弯道超车”的利器，到2019年，全国直销银行数量一度高达116家。

但国内直销银行的发展并非一帆风顺。早在2017年，就有多家银行宣布关停旗下直销银行的独立APP，将直销银行APP与手机银行APP合并。2017年8月，平安银行对手机银行、直销银行、信用卡三大渠道APP进行整合，推出平安口袋银行；2019年初，浦发银行将直销银行相关功能一并转入该行的手机银行APP；2019年12月，南京银行对手机银行APP和直销银行“你好银行APP”合并升级；2022年6月，恒丰银行下线了该行直销银行“一贯APP”，同时关闭平台相关服务功能。

中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏表示：“直销银行通过线上渠道拓展业务，聚焦特定产品，优惠力度较大，初期发展成效明显，但手机银行快速发展后，直销银行产品、功能单一等问题逐步显现，随着监管日益规范严格，其竞争力不断弱化。”

博通咨询金融业资深分析师王蓬博认为，银行打造直销银行平台，最初是为了突破传统实体网点限制，增加线上渠道的获客能力，以及通过线上平台提高业务办理的便利程度。近年来，随着银行零售数字化转型的不断深入，手机银行发展迅速、功能日趋完善，直销银行开始面临与手机银行部分功能重叠、提供产品同质化、运营成本增加的尴尬处境，因此多家银行选择对直销银行APP进行整合优化。

此外，早在2020年9月，就有媒体指出部分直销银行APP存在“有名无实”的情况。一些直销银行APP因各种原因无法顺利通过他行卡完成开户，存在部分功能暂停等问题。

直销银行APP的月活表现直接反映了用户的选择。从数据上看，近年来直销银行APP的月活表现长期处于低位。通过易观千帆以“直销银行”为关键词的检索数据显示，月活表现最好的青岛农商银行直销银行近三年平均月活在20万左右，两家独立法人直销银行邮惠万家银行、百信银行旗下APP流量稳定在20余万和10余万的水平，此外还有大量直销银行APP月活仅在万级上下。相比之下，2023年8月手机银行APP月活TOP20中，活跃度最低的APP月活也超过了470万，这与直销银行APP月活表现形成了巨大差距。

从目前趋势看，一些直销银行选择合并进手机银行，还有一部分直销银行选择转型财富管理平台。

对此，王蓬博认为，部分银行选择将直销银行发展成为专注财富业务的平台，是因为当前直销银行与手机银行的差异化就在于理财服务，选择与手机银行合并也是因为单独运营所获取的流量不够、获客成本较高。

娄飞鹏表示，目前直销银行发展有两种模式，一种是独立法人模式，这种相对较少；另外一种是银行内设部门运营直销银行APP。独立法人模式机制相对灵活，在与母行做好风险等方面隔离的情况下，可以不断尝试创新。非独立法人模式除了将直销银行与手机银行合并集中运营外，也可以将其打造成综合财富管理平台，或者利用直销银行平台开展业务和服务创新。

从目前直销银行转型选择来看，将直销银行与手机银行合二为一是商业银行的主流选择。也有选择将直销银行的业务范围聚焦在财富管理赛道的，为消费者理财服务提供了新选择。其中也不乏成功案例。2021年，江苏银行宣布将该行的直销银行APP全面升级，更名为“天天理财”，聚焦金融服务，构建基金、理财、保险、存款四位一体的金融产品体系。2023年7月，杭州银行发布公告，将“杭银直销”APP改版升级，名称变更为“宝石山”。在理财服务方面，“宝石山”推出了首个移动端银行理财信息平台“宝石山理财”，覆盖全市场31家银行理财子公司、超27000只理财产品。