最近，“10元以下的牙膏都去哪了”话题引起热议。在笔者看来，牙膏主流消费价格区间上抬，更多是市场选择和消费升级的结果，体现出人们对口腔健康的日益重视，而消费者对平价牙膏的关注，则体现了人们对市面上部分牙膏在宣传功效时夸大其词的反思。

10元以下的牙膏真的消失了吗？其实并没有。更真实的现状是，平价牙膏在线上、线下销售渠道呈现出截然不同的市场前景。在电商平台，平价牙膏比比皆是，在超市货架上却难觅踪迹。究其原因，一方面，在消费升级趋势下，市场主流产品价位已抬升至10元到30元区间；另一方面，由于平价牙膏利润微薄，负担不起线下超市等渠道的费用，部分平价牙膏生产企业经营遇到困境，有的只能屈居酒店洗漱用品批发市场，有的甚至走到了破产拍卖的境地。

平价牙膏淡出主流视线，大概率是市场淘汰的结果。牙膏虽是生活必需品，但均摊到每个人头上，消费量非常有限，属于价格不那么敏感的消费品之一。在生活品质稳步提升的当下，消费者更愿意为健康埋单，让牙齿更美白、口腔更清新。商家也看准消费者心理，更倾向于生产、推销利润高的产品，在我国超大规模市场中寻求更高的收益。

不过，“10元以下的牙膏都去哪了”话题仍然引发广泛共鸣，更多是基于消费者普遍的困惑：我为高价牙膏花了钱，但“疗效”明显不像广告说的那么好，商家豪言“7天美白”之类的噱头颇有点“智商税”的味道。有专家表示，其实所谓的“功效”牙膏，与普通牙膏并无太大区别。消费者购买高价牙膏，更像是获得一种心理安慰。真相一旦被揭开，消费者顿觉花了冤枉钱，嘴里刷的“高科技”再也不香了。

如今，人们越来越重视与健康有关的一切，其中包括口腔健康。口腔医疗的代价往往颇为不菲，而且口腔健康与多种因素有关，寄希望于某种功能牙膏显然并不现实。商家在广告中却常常有意无意忽略这一点，单纯强调甚至故意夸大牙膏的某种功效，这才是该批评纠正、监管整治的。

据了解，有关部门出台的办法将于12月1日起实施，要求牙膏宣传功效时应当有充分的科学依据。此举有望为上述牙膏乱象画上句号，还消费者明明白白消费的权利。