文化和旅游部日前公布的数据显示，今年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。我国旅游市场呈现明显的增长态势，丰富优质的旅游供给为文旅产业带来新的发展机遇。

当前，旅游市场的供需两端出现不少变化，一边是需求端对旅游文化内涵的渴求，一边是供给端为满足需求而发展新业态。这种积极变化正推动国内文旅融合向纵深推进。以文塑旅、以旅彰文，文化与旅游的深度融合发展将成为拉动旅游市场增长的突破口，培育多元共生的旅游业生态体系。文旅深融之下，新业态发展既要盘活文化存量，也要做大文化增量，做到深、精、新并重。

深，指的是对文化的深刻理解与深度挖掘。中华文化源远流长、形态丰富，只有对其充分理解才能更好地挖掘、运用。从目前来看，不少地方在文旅资源挖掘方面绵绵发力，但对文化的理解存在不足，导致地方旅游缺乏特色，呈现“复制”“粘贴”现象，让人感觉在哪里遇到的旅游文化产品都差不多。

要深刻理解文化，就必须有针对性地开展文化研究，在此基础上设计旅游产品。以武夷山的“史前文化”为例，武夷山被列为世界文化与自然双重遗产，其人形山和地象存世数量丰富，历史人文内涵深厚，但由于国内对史前文化旅游资源的开发仍处于起步阶段，相关研究与旅游产品设计的挑战不小。国际上，史前文化旅游开发多采用遗址公园模式，通过整合文化空间，着眼于旅游承载力，促进文化遗产旅游发展。我国史前文化具有独特的以中原为核心的“重瓣花朵式”向心结构，只有在理解各地文化内涵的基础上借鉴国际经验，才能找到最佳旅游保护开发路径。旅游部门要加强与历史文化研究机构的合作，从文化谱系、类型及序列出发，构建地方历史文化网络，打造具有辨识度和知名度的特色景区。

精，指的是立足一点，做好“周边”，将旅游设计、产品等精品化呈现。文旅一体化，文化为体，旅游为用。在彰显特色文化的同时，空间规划与布局、文旅衍生产品设计、文化项目形式的体现等，都需要铸就精品。近期，文化和旅游部公布了40个全国旅游演艺精品名录拟入选项目，其中，有洋溢艺术气息的音乐盛会，有带来缱绻美感的昆曲表演，也有以民俗滋润心灵的实景演出……这是文旅项目品质化打造的一个缩影。纵观这些精品项目，无一不以优质体验破局，通过超出人们心理预期的产品设计和呈现效果，让游客沉浸、陶醉其中。

文创产品是文化符号的延续，它面向Z时代的消费群体，这是更看重产品个性和特色的群体，如果不“精”不“酷”，宁可不买。曾经风靡的“故宫系列”美妆产品堪称代表——将文化元素嵌入口红、粉饼等周边产品，迅速引发年轻群体的购买热潮。开发运营好文创产品，必须注重产品的创意和IP形象设计，让产品形象化、故事化，更好看、更有趣。通过产品的创意设计使其场景化、体验化，成为文旅消费增长的推动力。

新，指的是利用科技手段为文化赋能。数字文旅作为一个新兴形态，利用文本、语音、图像结合VR、AR、MR、元宇宙等技术工具呈现内容，使游客在体验中获得情感价值。观其本质，是实现文旅资源的数字化重塑。在文旅深度融合的进程中，数字文旅堪称新引擎。例如，成都市金沙遗址博物馆的“考古时空门”数字体验项目，在虚拟现实、三维建模、高清投影等科技加持下，让游客仿佛置身考古遗址现场，甚至玩一把“穿越”，去另一个时空看看古人是怎样生活的。数字新媒体技术不仅让单一的建筑形态拥有了更多可能性，增强游客游玩体验，还能结合仿生装置、动作捕捉、体感互动、声光机械等呈现自然现象，以新奇性获得游客青睐。

日进日新，行则将至。我国文化旅游正走向交错与融合的高质量新形态，这种新形态将会带动更多地方和景点获得“新生”。在这一过程中，以文塑旅如何“塑”，以旅彰文如何“彰”，考验着文旅业智慧。在深、精、新三方面做好文章，才能真正盘活存量，提升增量，产生更多有带动性和影响力的龙头企业和超级文旅IP。

（作者系湖南省社会科学院研究员）