年轻态消费促动老品牌新商机

姜天骄

美酒加咖啡,一杯又一杯。近日,瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”,以日常价格,再借茅台助力,一经推出就火爆全网。

“酱香拿铁”里“含茅量”多少?喝完开车算酒驾吗?产品推出后,不少消费者亲测酒精含量,各地交警迅速做出回应,瑞幸咖啡还发布了“酱香拿铁原料生产全记录”的短视频。关于这些话题的讨论不断形成新热点,由此产生的破圈效应比一杯白酒加咖啡更容易让人“上头”。

醉翁之意不在酒。消费者争相购买“酱香拿铁”,与其说喝的是白酒加咖啡,不如说消费的是联名背后的品牌文化。毋庸置疑,茅台是国人心中的白酒类“顶流”。无论从价格、稀缺性、品牌价值等任何角度来说,茅台都已经走出了大众消费品的范畴。比起花19元“圆梦”茅台,“酱香拿铁”的口味究竟怎样已不是消费的首要动因。

从29元一支的茅台冰淇淋到19元一杯的茅台咖啡,“年轻人的第一口茅台”门槛越来越低。从中,我们看到的是传统产业抓住年轻人的积极探索。数据显示,养成喝咖啡习惯的人群中,“95后”占比达到52%。随着消费能力增强、健康意识提高,“95后”拉动咖啡市场增长的潜力还将进一步释放。茅台想和年轻人交朋友,咖啡是很好的媒介。一杯“酱香拿铁”,能够推广茅台酒的酱香口味与口感,拓展年轻消费群体,培育年轻消费市场,从而达到推动茅台品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。

随着“Z世代”成为消费主力军,品牌年轻化已经成为传统产业的必答题。不过,品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装、邀请年轻偶像代言等,也不是和另一个年轻品牌简单嫁接,而是应该参与产品开发的全过程,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵,在品质、文化、消费场景等各方面寻求创新升级。

市场中跨界联名的桥段已流行多年,消费者依旧趋之若鹜。LV与书店联名款帆布包被溢价出售,喜茶与芬迪的联名饮品“小黄杯”一杯难求……种种案例表明,两个品牌之间只要联得合理,联得有趣,仍然会不断产生奇妙的化学反应,让消费者充满期待。也要看到,在跨界联名遍地开花后,联名营销的边际效应也在一次次递减。因此,除了出奇制胜的新产品作为“加分项”,保障产品质量亦是提升品牌核心竞争力的关键。最终,消费者到底是为文化还是为产品买单?哪一样更能持久?值得品牌商们深入思考。

2023-09-11 姜天骄

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