在数字经济发展中，电商模式是我国业态创新取得的突出成就。《2022年中国网络零售市场发展报告》显示，2022年，全国网上零售额达13.79万亿元，同比增长4%；网上零售额占社会消费品零售总额的27.2%，较上年提升2.7个百分点。跨境电商发展迅速，出口额同比增长11.7%。这些数据表明，电商模式创新对扩大消费、推动构建新发展格局、促进我国经济高质量发展具有十分重要的意义。

我国存在多种电商模式。一种是货架电商。依托互联网技术，平台公司搭建网络虚拟商场，提供交流工具与支付手段，并建立信誉评级机制和商品评价系统。另一种是兴趣电商。依托数字技术，商家通过智能推荐技术有效触达消费者，并通过直播、短视频等内容来刺激消费者的潜在需求，即“货找人”。值得一提的是，电商企业在2022年提出“全域兴趣电商”概念，核心在于运用技术力量实现对消费领域的全面深耕。一方面，开拓“人找货”和“货找人”双向链路，促进短视频、直播等内容场和商城、搜索等中心场的协同配合。另一方面，强化品牌形象，深化品效协同，帮助商家把握市场动向，推动商品更迭和营销策略改进。

电商模式的创新，对推动国货高质量发展和促进企业转型升级发挥了关键作用。就国内市场而言，电商模式为国货吸引了大量人气，增强了品牌认可度，拓展了消费社群。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音电商国货品牌销量同比增长110%，国货直播间浏览量同比提升2106%。通过举办特色活动，开展扶持计划等举措，电商平台为国货品牌创造了更多机会，新锐品牌层出不穷，老字号品牌重塑活力。

电商模式创新对扩大内需、畅通国民经济循环发挥了重要作用。全域兴趣电商模式贯穿消费的各个场景，在吸引用户、激发购物兴趣的同时，还能满足用户的主动购物需求，实现兴趣的高效承接与消费转化。同时，基于更快速的消费者反馈机制和更灵活的市场洞察，厂家得以不断细化产品定位，进行差异化营销与竞争，对不同类型消费者，甚至是极小众群体的消费偏好进行深度挖掘。可以说，电商的模式创新不仅盘活了存量，而且创造了增量，通过挖掘人们的良性消费意愿，开拓了广阔的蓝海市场。

随着产业转型升级，如何突破原有瓶颈、抓住发展机会，对于企业具有重要意义。未来应进一步发挥电商平台的作用，积极助力供给端企业发展，构建成熟的消费细分市场。一是完善优化消费者兴趣洞察。电商新模式应不断完善优化智能推荐系统，不仅要有效利用人工智能等新技术，而且要从理论框架上多维度深入洞察和理解消费需求；同时，也应进一步促进和规范数据要素的使用。二是探索相关品类全域兴趣电商“货找人”模式与我国文化资源开发相结合的路径。三是深化电商新模式，全链条助力国货产业发展，推动国货产业品牌化，为品牌数字化运营和数字化转型搭建畅通渠道。

（作者系中国社会科学院社会学所副所长）