数据显示，5年前，消费者在线上选购纸类以“手帕纸”为主，而随着消费者需求变的更加多元化，纸品企业开发出更多新品类并逐渐获得消费者青睐，形成新消费习惯与需求。

随着纸品企业不断优化升级，纸品行业的发展保持良好态势，新产品朝着更加专业化和精品化方向发展。报告显示，驱动纸品线上销量提升的重要因素中，提及率最高的三项分别为技术升级提升产品品质、竞争格局提高产品性价比、新产品不断涌现带动细分市场。由此可见，加快技术创新，细分产品品类，对纸品企业来说至关重要。

从细分市场看，不同的产品能够满足用户多样的用纸需求，推动应用场景更加丰富多元。2022年，母婴市场成为高增量的细分市场，婴童棉柔巾、婴童乳霜纸、婴童湿巾等细分纸类均获得高速增长，消费者更关注产品的“做工”“安全性”“实用性”，商家力求为用户提供更舒适的体验。同时，高校学生人群购买纸类产品的用户数量同比增长达96%，校园市场的潜力不可小觑。在未来的产品升级过程中，企业应更加重视垂直场景化的纸品消费趋势。

随着供应链下沉、基础设施逐渐完善，越来越丰富的产品将覆盖更多地区，更多消费者可以线上选购纸品，下沉市场将持续成为高增量市场。2018年至2022年，一线城市纸品销量占比保持较高水平，下沉市场占比则不断提升。相关企业要进一步重视下沉市场，满足消费者日常生活用纸的需求。

消费者对纸品的便捷性、舒适性越来越重视，对产品的质量要求越来越高，杀菌、消毒、清洁等功效关键词被高频提及。以普通湿巾为例，湿巾的卫生清洁力高于普通的纸巾，消费者在外出洗手、消毒时更加便捷，原料更加安全，从而带来销售量稳步提升。建议企业在研发推广产品时，充分洞察消费者实际需求，提升用户的使用体验。

（点评人：京东消费及产业发展研究院高级研究员）