实用性引领防寒服消费升级

任威风

这个冬天，实用第一、理性决策、场景细分成为保暖服饰消费的主要特征。特别是随着消费者愈发理性，实用性已成为购买决策中的关键因素，这对相关企业而言，既是机遇也是挑战。

从穿着场景看，商务通勤、休闲娱乐、户外运动等不同用途带来了更多元的需求。特别是随着冰雪运动兴起，滑雪服饰消费异军突起。2021年滑雪羽绒服成交额是2020年的4.7倍，针对户外的极寒羽绒服成交额增长了178%，今冬这一趋势有望延续。功能的细分激发了生产端的创新热情，石墨烯内胆、德绒面料等高科技新品层出不穷。

从购买决策看，材质和保暖性超过了设计和价格，成为羽绒服、保暖内衣、保暖鞋靴等冬季服饰品类购买决策的首选。但在追求实用功能的同时，消费者依然注重性价比。数据显示，超过51%的保暖服饰消费者是高价格敏感性客户，14.3%的用户表示只有在打折促销时才会选择购买。实用性还表现在购买时机上，每年11月份是羽绒服等防寒保暖服饰购买高峰期，大家习惯在一年中最寒冷的时候到来之前做好准备。不过，随着次日达、当日达乃至即时达成为电商物流标配，“即买即穿，即时保暖”也为年轻人提供了新选择。

从区域维度来看，南方成为保暖服饰增长的新高地。数据显示，除了长江流域，海南、福建等省份成为保暖服饰成交额增长最快的地区。未来，随着低纬度地区居民穿衣需求变化，保暖服饰产业还将迎来增长机遇。但是，我国幅员辽阔，南北方气候差异较大，相关企业在针对南方消费者开发防寒保暖产品时，要充分考虑南方冬季高湿度、低室温等特点，有针对性地研发适用产品。

总体来看，面对越来越理性和专业的消费者，企业应认真研究消费习惯和趋势，针对新需求、新变化，切实增强产品功能，提升性价比，形成差异化优势，推动整个行业不断发展。

（作者系京东消费及产业发展研究院高级研究员）