创新让节日更浪漫

刘 晖

七夕作为中国传统的“情人节”，在消费侧有着重要地位。一方面，七夕已经成为重要消费节点，无论是重点品类的销量还是销售额都在逐年上升，说明消费者越来越重视这个节日；另一方面，在夏季这个消费增长相对平缓的时间段，七夕会为许多品类带来销售小高潮，聚焦于七夕的商家也越来越多了。

从消费侧看，“临时抱佛脚”的消费者大有人在，礼品消费高潮往往集中于节前两天，甚至有一部分消费者会在节后购买送给另一半的七夕礼物。同时，越是临近节日，消费者的选择也会更明确——巧克力和创意礼品是最适合临时购买的礼品，这一购物倾向值得商家关注。

此外，消费者在选择七夕礼品方面的困扰相当明显，“送女友礼物”的搜索量比“送男友礼物”多出了1.7倍，但男性送女性和女性送男性的礼物占比几乎持平，这显示出很多男性不知道该送女性什么礼物。对于商家来说，可以通过精准的商品命名和特性描述让消费者对商品有更清晰的认知。同时，商家和平台也可以给消费者提供一些购买指导、礼品清单等，帮助消费者克服“选择困难”。因此，企业需要更深入、精准地了解消费需求，让消费者的购物体验更轻松、满意。

从七夕礼品的消费群体结构来看，35岁以下年轻人是绝对的消费主力，特别是“95后”和“00后”的消费占比明显高于日常。其中，“95后”对新品更加青睐，有近一半的新品被该群体买走。商家在研发新品、规划营销策略时，可以更加关注年轻群体的诉求，让产品更加符合年轻人的审美。

值得关注的还有性别占比变化。过去，男性给女性买礼物占比较高，如今彼此送礼的比例几乎持平。可以说，越来越多女性愿意主动表达情感，带动情侣款商品的热销。企业可以通过深度定制，让情侣款商品更具仪式感，把消费者的情感鲜明、巧妙地展示出来，这样将会得到更多消费者的认可和选择。

（作者系京东消费及产业发展研究院院长）