功能性产品引领市场

刘 晖

当前，越来越多的消费者对“成分”变得格外关注，一谈起具备明确功效的成分，立刻就能“变身”化学家加营养师，他们在消费时也会明确选择具备相关成分的商品，包括食品、饮料、个护用品等。可以说，功能性食品饮料的消费潮流给市场带来了增量，也对相关企业提出了科学创新、谨慎实证的新要求。

值得注意的是，对于成分的关注，展现了消费者需求和习惯的改变。首先，消费者对于健康有了更为明确的细分需求，如增肌、减脂、安眠等。其次，消费者希望相关产品能够“对症下药”，点对点地满足自身需求。此外，消费者在认可某一个产品的功效后，会产生较强的信赖感，甚至对相关产品进行跨品类的消费，这也为相关消费提质扩容创造了新的机遇。

数据显示，同样是功能性食品和饮料，不同用户群在选择时也展现出明显的差异。

其中，年轻消费者对单一成分或专业化合物更加青睐，如牛磺酸、玻尿酸、肌酸等。这些化合物经过学界和产业界长时间研究，功能、使用范围、适用人群乃至副作用等都有据可查，被许多年轻消费者所信赖。同时，对年轻消费者来说，功能产品不仅可以精准满足其功能需求，也在一定程度上彰显了自身专业性，在圈层中能够赢得更多认同。

而46岁以上的消费群体在选择功能性食品和饮料时，则更关注其自然属性，对于传统滋补品，如燕窝、雪蛤、花胶非常认可。“源于自然界的产品更安全”“传统配方值得信赖”是根植于他们心中的认知。

有趣的是，在“自然提取物”类产品中，上述两类消费者达成了共识，如洋甘菊、白芸豆提取物，凭借安全的来源和明确的功效，得到了更多消费者的青睐。

相信随着消费升级以及健康理念的普及，功能性食品和饮料会有更为广阔的成长空间。相关企业在享受市场增长红利的同时，一定要聚焦这类商品的消费者诉求，特别是不同类型消费者、不同场景下的细分需求，更加注重科学、实证，建立消费者心智和信赖；而千万不能“忽悠”，用虚假的概念试图引导消费潮流。

（作者系京东消费及产业发展研究院院长）