用文化抓住消费者的心

谢 瑶

别看占地面积不大,但线下沉浸式古风市集“风雅梦华游”从开展之日起就好评如潮,前来玩“穿越”的人络绎不绝。

线下沉浸式体验宋朝文化何以快速“出圈”?笔者认为,天时地利人和三个因素缺一不可。

所谓天时,是古风大剧《梦华录》的持续热播斩获了一批剧粉,随后跟上的线下活动最大程度还原了剧中场景细节,也很好地承接其人气和热度,延长了剧集IP的曝光周期;所谓地利,是线下市集选址定在“网红城市”长沙,爱娱乐、好消费的独特城市基因与浓厚的汉服文化、宋风市集实现了完美契合;所谓人和,在于时下人们对优秀传统文化、历史文化的认可和学习、传承的热衷。《梦华录》精美的布景、道具、服装、服饰和对中国传统文化的细节把握非常契合时下年轻人的审美偏好,从而为传统文化出圈再燃一把火。

由此来看,“风雅梦华游”古风市集的成功落地并非偶然,其对中国传统文化的精准把握以及包装创新,为剧集商业化营销打开了新视角。作为腾讯视频第一个大剧IP的线下模式,“风雅梦华游”以“剧集IP+线下沉浸展”的立体式组合创新了一种整合营销新业态。为了最大程度释放爆款剧集中的文化特色,主办方提炼了独具特色的宋“潮”人文亮点,并依托平台生态内外、线上线下的多方联动,在满足用户观剧之外对宋文化探究、好奇之心的同时,也赋予了场景化消费更多空间和机会,实现了从发现用户需求到满足用户需求的商业闭环。

值得注意的是,这种立体式整合营销方式成功地抓住了年轻消费群体追求“国风热”的心理,并从线上的衍生节目发展到衍生周边产品再到衍生线下市集,多角度释放传统文化的魅力,在为消费者提供趣味感受、文化认知、情感共鸣等分级体验的同时,也给品牌打造了从口碑破圈到提升认知,再到用户认同的营销通路。

当前,随着文旅市场的有序复苏,各行业开始寻求新的发展方式以促进文旅消费,“风雅梦华游”的成功探索在一定程度上展现了其可复制性与创新性。可复制性在于以热门IP为基础,还原其场景风貌与文化氛围,整体操作上较为简单;创新性在于围绕IP的热门话题内容,融入当下用户喜爱的潮流文化,以多重渠道对内容进行延展与优化,在吸引粉丝关注之余,还能吸引潮流用户沉浸式参与体验,扩大传播效果,刺激相关行业有效联动。

2022-07-10 谢 瑶

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