绿色消费不能忽视价值导向

刘 晖

近年来，无论是供给侧还是需求侧，都越来越重视绿色、低碳、可持续的生产生活方式，并衍生出绿色出行、绿色居家、绿色建材、节能家电等各类消费场景。在推动绿色消费的过程中，商家和消费者不能忽视价值导向。

数据显示，以LED光源、太阳能等为代表的节能节水商品销售增长迅猛；以有机绿色为特征的食品和家居家装用品受到青睐；以旧换新更是成为了拉动家电消费的重要引擎。这些负责任的消费行为，不仅有利于环境保护、可持续发展，更能让消费者享受到美好、健康和高效的生活。

中国消费者的绿色消费行为一定程度上已经超前于对绿色消费的认知。调查显示，仅有6%的中国消费者“完整了解”有责任消费的概念，但已有87%的消费者开始践行有责任的消费举措。例如，消费者可能并不完全了解大家电能效等级指标的具体含义，但在选购家电时会趋向于在可承受范围内购买能效更优质的产品。背后的根本原因，就是绿色消费给社会带来了实实在在的价值。

对企业而言，绿色消费趋势值得关注，但要注意的是，无论是产品和服务设计，还是营销举措，都要从消费者的角度思考能带来哪些实惠。例如，明确展示节能电器的节电数据、节水马桶的节水比例、绿色食品的具体优势……让消费者在享受商品和服务价值的同时，增进对绿色消费的了解，从而与企业共同担负起可持续发展责任。

另外，家电以旧换新也是一项卓有成效的绿色环保举措。不少家庭往往遵循“不坏不换”原则，特别是冰箱、空调、洗衣机等大件白电往往存在“超期服役”现象。为解决老旧家电回收难题，继续推广以旧换新，提升服务便利性、扩大用户选择范围，能够拉动新型家电消费，客观上起到节能降耗效果。

接下来，绿色消费发展的关键驱动力将是消费端与产业端的良性循环，由消费者与企业共同推动行业螺旋式上升。在这个过程中，消费端价值的发掘、创造和提升会成为产业侧持续关注的焦点。

（作者系京东消费及产业发展研究院院长）