一季度“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”（以下简称《报告》）勾勒出健康稳定发展的乳品消费趋势。从京东数据看，牛奶品类消费呈现提质扩容的趋势。京东销售数据显示，2022年一季度牛奶品类销量同比增长达到30%以上，客单价同比增长20%。在追求大健康的趋势下，高品质牛奶、新疆牛奶增速远超行业平均水平。其中，高品质牛奶成交额同比增长超3倍，有机牛奶同比增速超60%，植物奶同比增长8倍。

乳品市场的细分趋势也愈发明显，不同细分人群针对不同功能的乳制品消费需求也呈多元化发展趋势。从奶源差异上来看，羊奶驼奶、新疆奶品类成交额分别同比增长70%和150%。细分人群消费中，儿童和中老年乳品也呈现增长势头，儿童牛奶制品和中老年奶粉成交额同比分别增长70%和100%。

值得注意的是，年轻消费群体对牛奶原产地和新鲜程度更关注，地方乳企牛奶近九成被“90后”买走。在消费市场上，“95后”在数码、美妆、时尚、运动等“悦己消费”比例明显高于其他年龄段，乳品消费属于他们少有的家庭消费品类。“95后”是中国第一拨真正意义的“互联网一代”，各产业、品牌在产品设计、功能实现、服务及营销等方面都会考虑他们的需求。年轻人不仅引领消费潮流，也影响消费市场发展趋势，为产业升级、科技创新等进程注入活力，在乳品市场上也不例外。

京东数据显示，“95后”很重视营养健康，今年以来，其购买低糖的养生茶饮、维生素/矿物质的产品数量同比增长均超20倍。特别是在酸奶、奶茶等饮品中，“0糖”已经成为最重要的标签之一。

“95后”不甘平庸、自信独立、个性张扬，也有着高度文化自信，很多国潮商品恰好符合他们的价值观。京东销售数据显示，今年以来“95后”购买“中国红”元素商品销量同比增长超3倍。《报告》指出，在乳品市场中，一季度国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.6%。这其中，年轻消费群体贡献了很大力量。

如《报告》所述，即时零售在消费者规模和购买频次推动下持续保持增长，并快速向全品类发展。从下单到签收仅需1小时甚至十几分钟，更多用户开始体验即时零售服务。京东超市“小时购”数据显示，“00后”女生十分喜欢通过“小时购”购买高品质牛奶等营养品；“95后”宝妈用户量同比增长超6倍。京东数据显示，伊利也是用户最喜欢通过“小时购”购买的品牌。

近期多点散发的疫情给相关地区消费市场带来影响，生活必需品的供应保障成为重中之重。通过对疫情影响下的消费结构观察发现，牛奶成为一种重要生活必需品。与1月份相比，4月份品类消费结构中米面粮油、肉蛋奶和蔬菜明显提升。牛奶已经成为人们生活中不可或缺补充营养的关键品类，保供抗疫，大量乳品企业也在发挥重要作用。

（作者系京东消费及产业发展研究院院长）