图书消费的文化标签

刘 晖

图书在传承文明、提高国民素质、推动经济社会发展等方面始终发挥着重要作用。近年来，纸质书、电子书的线上销售持续增长，阅读通过数字技术的发展得到复兴，极大丰富了人们的体验、拓宽了阅读的广度。

如果用图书消费的变与不变来分析，每年都在变化的是爆款书籍排行和阅读人群数量，不变的则是每个地域的文化标签，以及功能性、实用性图书和经典文学的长盛不衰。图书是一个需要坚持的市场，建议出版行业精准锁定读者群，通过高质量的内容、精准的营销赢得用户口碑，并建立自身的差异化竞争力、影响力，而不是一味地追逐社会热点，为了短期效益而偏离主航道。

图书消费不仅代表了一个地区消费升级的情况，更在一定程度上会对带动当地消费升级和经济发展产生深远影响。以蝉联中国线上图书消费榜首的北京来说，北京是一个文化消费标杆城市，图书消费在本地消费中占比高，与其“伴生”的还有服务消费、升级型消费占比高等特点。这些数据体现出北京消费者教育水平较高、消费理念先进等特色。图书等精神消费会提升消费者素养，进一步形成更好的信息获取习惯和更成熟的消费理念，进而形成促进精神消费和消费升级的正向循环。

有趣的是，从图书消费中还可以瞥见每一个地域的文化“基因”。这些文化基因已经深深写入城市和乡村的血脉，并与当地的经济属性相互影响。例如，在前沿科技相关的书籍销售上，北京和深圳名列前茅；上海的国际金融中心属性在金融图书消费中尽显；福州、宁波是极具“文艺范”的城市；石家庄、长沙的读者爱读休闲书籍，更能享受生活；武汉、银川是学霸聚集地，考试书籍占比高……图书出版和发行企业抓住这些地域的文化属性，针对性地推动相关图书的营销，就有可能和当地读者产生更好互动、获得更多认同，取得事半功倍的效果。

人们为了美好生活而投入时间、精力、资源，对于图书消费来说更是如此。阅读是对未来的投资，是给自己，也是给下一代的礼物。当下，得益于线上技术的发展，数字阅读的空间和场景得到极大拓展，为未来的阅读提供了更富想象力的空间。但无论技术如何进步，优质内容永远是出版商和平台的竞争优势所在。对于相关企业而言，图书市场是一块坚持耕耘就会形成持续收获的沃土，要基于用户不断变化的阅读习惯做好大数据分析，精准把握读者需求，持续进行内容和服务的优化与创新，不断赢得更多忠实的读者，获得更广阔的发展空间。

（作者系京东消费及产业发展研究院院长）