老字号搭上时代快车

刘 晖

提到老字号，消费者的脑海中往往浮现出古色古香的门脸、百年不变的产品、鬓角染白的顾客……千万别被固有观念欺骗了,现在的老字号早已成为走在时代前沿的弄潮儿。如今，大量老字号不仅搭上了线上零售、数字科技的时代快车，更在消费群体、产品服务上不断创新，其展现的活力丝毫不亚于很多新兴品牌。

从消费场景、目标人群等维度分析，老字号还有相当深厚的市场潜力可以深度挖掘。其中，在消费场景拓展方面，老字号在礼品、收藏等场景的销量增速迅猛，传统节日期间更是消费高峰；在目标人群扩容方面，大城市消费者和中青年消费者的消费占比已超过70%。综合来看，老字号在下沉市场、年轻群体和日常使用场景中还有巨大成长空间。因此，老字号要凭借浓厚的文化底蕴、出色的品质传承等固有优势，增强面向新用户、新市场的精准创新，在商品品类、服务品质等方面多下功夫。

首先，要进一步增强年轻消费群体的认可度，让自身焕发新的活力。数据显示，“90后”在中国网民的占比超过44%，他们在消费中，对个性化、服务体验和文化内涵的追求更为突出，对老字号有着天然的认同感和亲和性。

年轻人对中国传统文化兴趣十足，无论是出于对祖辈、父辈那一代生活的好奇，还是伴随他们成长的大量中国文化元素，如葫芦娃、黑猫警长、孙悟空……老字号有天然的优势和他们展开对话。他们对个性化、服务体验和文化内涵的追求更突出，他们心目中并没有对进口品牌和国产品牌的固有认知，也可以说没有品牌间的那道“国境线”。对他们而言，筛选标准往往是，更适合我的品牌，更酷的品牌，更个性的品牌。

其次，以老字号为代表的大量中国品牌更加重视自身“硬实力”的成长。它们从单纯追求性价比，到重视用户细分需求和体验，不断提升技术、设计、服务等水平；因为更了解和重视本地消费者，从商品、营销、渠道到服务，中国品牌决策更灵活，响应速度更快，也更容易赢得认可。因为与线上零售的合作不断深入，老字号更容易通过线上渠道精准获取用户需求，从产生的功能、设计、定价，甚至营销和服务都切中消费者的痛点。

不难看到，老字号在文化和品牌上的认知优势，加上和年轻消费者产生共鸣的产品、功能、设计、营销方式，“破圈”的成功概率会非常高。走出历史光环，在新国潮、数字化等加持下，老字号必将迎来崭新机遇。

（作者系京东消费及产业发展研究院院长）