“享服”成消费升级重要路径

刘 晖

近年来，服务消费比重日益提升，线上下单，线下享受优质服务成为很多消费者的习惯。数据显示，2021年，服务消费的整体成交额同比增长超过85%，人均消费额同比增长超1.5倍。与此同时，服务消费种类愈加多样化、场景进一步细分、消费群体不断壮大，装修监理服务、灯光设计服务、园艺服务等小众服务品类快速增长，核心消费人群从“85后”和“95后”快速向“75后”用户渗透，服务消费已渗透到生活的方方面面。

服务消费面临数字化升级契机。在生产侧，与互联网深度融合能让服务消费进一步走向标准化、规范化，迅速提升消费者触达能力，形成质量评估、反向定制等增长机会。在消费侧，互联网带来了公平的价格、评价等有效信息，能让消费者免于“踩坑”，有利于打造公正透明的市场环境，推动服务行业高质量可持续发展，避免劣币驱逐良币的情况出现。

从服务品类结构拓展来看，有一个有趣的现象：此前，大部分服务都与实物商品紧密相关，如维修、搬运、安装，往往源于用户的“硬需求”；现在，大量“纯服务”品类则迎来高速增长，如家政、美容、运动服务等。无论是时间或精力的节省，还是更美好的体验，带来的都是生活的享受。因此，在服务消费领域出现了一个新的消费趋势——“享服”，即充分享受服务带来的便利和价值。

从服务消费群体拓展来看，“享服”是一种能力。数据显示，作为互联网原住民，年轻人更重视完整的消费和服务体验。16岁至35岁的年轻人成为服务消费核心人群，占比超过七成。而银发族的购物车里，大多还是实物商品，为内容、服务这些“摸不着的东西”付费，他们还不太习惯。

而年轻人对服务体验的关注度要超过价格。因此，年轻消费者对购物延伸出的送货、安装、使用、维护等流程有着明确的预期，他们更愿意为好的服务付费。与此同时，服务消费正加速向“75后”用户渗透，京东上46岁至55岁的服务消费用户同比增长36%。这其中，年轻人起到了非常重要的作用，比如，在母亲节前，以家政为代表的服务被很多年轻人当作礼物送给长辈，良好的体验会让银发族重新看待服务的价值，从而渐渐形成服务消费习惯。

总之，随着消费结构优化升级，服务消费已经成为推动消费升级的重要抓手。未来，消费热点将从商品延伸到服务，再由服务消费反向助推商品消费，从而形成更通畅的消费循环。

(作者系京东消费及产业发展研究院院长)