由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作发布的“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”，按季度对我国乳制品发展趋势展开分析，全面反映乳制品消费发展趋势，旨在为消费者以及乳品企业提供参考。本报告基于2020年前二季度凯度消费者指数中国城市家庭样组调查数据分析，包含行业背景分析、乳制品增长贡献分析、消费渠道分析、分城市级别分析、疫情对乳品市场影响分析五个部分。

随着国内疫情防控局面持续好转，经济社会有序复苏，液态乳品消费逐渐回暖，成人奶粉发展趋势向好。报告分析的液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。成人奶粉包括：普通成人、中老年、学生、女性、特殊人群奶粉。

快消品销售稳定增长

前二季度快消品和液态乳品滚动年销售增速较往年放缓。受新冠肺炎疫情影响，截至6月底，快消品销售额滚动年增长率为2.1%，液态乳品滚动年销售额持平，相较于往年，快消品和液态乳品销售额增长率均有所放缓。

从主要食品饮料品类市场表现来看，液态乳品市场表现较为稳定，拥有最广泛的消费人群和最大的销售额规模。成人奶粉相对液态乳品销售额增长率更高，但渗透率低于液态乳品品类。此外，方便、休闲型品类如方便面、速溶汤等保持较高增长。伊利作为液态乳品的领导厂商，在各项主要指标上处于领先水平。从各大液态乳品品牌上半年液态乳品滚动年主要指标表现情况看，伊利作为龙头企业保持竞争优势，在渗透率、购买频次、购物篮金额以及购买品类个数四个方面均处于领先地位。

液态乳品销售额增长率主要受购买频次和平均单价影响呈下降水平。调查数据显示，上半年液态乳品销售额同比增长率为-3.2%，但同一季度销售额同比增长率相比，有明显回升。其中，平均单价同比下滑3.9%，而销售量同比增长0.7%。销售量增长贡献分析表明，购买者数量实现2.3%的增长,而户均购买量增长率为-1.5%，购买频次下滑明显，同比增长率为-6%，但单次购买量有所提升，同比增长率为4.8%。综合以上分析，随着疫情防控局面持续好转，尽管前二季度购买频次有所下降，但较一季度有明显回升，此外平均单价仍处下滑水平，消费需求还需进一步释放。

成人奶粉在消费升级的驱动下仍实现较好增长。数据分析显示，成人奶粉销售额同比增长5.2%，其中平均单价增长贡献为7.4%，显著高于液态奶平均单价增长率，但销售量同比下滑2.1%。销售量增长贡献分析表明，户均购买量同比增长下滑3.8%，但购买者数量受城镇化进程驱动有所增长，增长率为1.8%，但渗透率略有下滑。综合以上分析，成人奶粉销售额增长很大程度上由城镇化人口红利和消费升级引起的平均单价增长拉动，由于受购买频次同比减少影响，户均购买量下滑，成人奶粉销售量有所减少。

网购占比逐年提升

液态乳品在大卖场和大超市渠道持续衰退，但大卖场仍是份额最大的渠道，网购、新零售渠道加速增长。

受疫情影响，液态乳品的福利礼赠渠道销售额降幅较大。大卖场和大超市是液态乳品最重要的购买渠道，但客流减少明显，而在网购和新零售渠道增长迅速。调查数据显示，上半年液态乳品大卖场销售额同比下滑7.8%，但销售额占比为23.4%，仍然是销售份额最大的渠道。小超市和网购渠道上半年同比销售额增速分别为9.7%和69.8%，销售额占比逐年提升。此外，新零售渠道尽管占比不高，但销售额增速较快，上半年液态乳品新零售销售额同比增长率为135%。

此外，成人奶粉的福利礼赠渠道销售额也有明显下滑，但便捷性渠道如新零售、网购、便利店和小超市增长较好。与液态乳品趋势相同，成人奶粉品类在大卖场、大超市的销售额占比均有所下降。但网购渠道快速发展，销售额占比逐年提升，前二季度成人奶粉网购渠道同比销售额增速达61.7%，网购渠道销售额占比由16.1%增至24.7%，成为成人奶粉销售额中占比最大的渠道。

线级城市增速回暖

上半年液态乳品在各线级城市销售额增速同一季度数据相比均有不同程度回暖，成人奶粉在低线级城市发展较好。

液态乳品同比销售额增速在各线级城市均有所下跌。调查数据显示，地级市同比销售额增速下跌幅度最小，为-2.5%；县级市及县城同比销售额增速下跌幅度最大，为-4.2%。此外，上半年县级市及县城、地级市、省会城市及北上广成销售额同比增长率分别为-4.2%、-2.5%、-3.2%和-2.7%，对比一季度同比增长率-9.6%、-7.5%、-7.6%和-4.1%，各线级城市同比增速均有不同程度回暖。

成人奶粉在低线级城市的市场销售表现较好。上半年县级市及县城销售额同比增长13.3%，在各线级城市中增长幅度最大，其次为地级市销售额增长率为6.7%，而成人奶粉在省会城市和北上广成同比销售额增速出现下跌，同比销售额分别下滑5.6%、0.7%。

液态乳品消费好转

由于疫情影响，上半年礼赠市场销售额下滑，但相较第一季度有所回暖，自购买渠道表现稳定。调查数据显示，上半年液态乳品自购买渠道同比销售额增长率为3%，较第一季度有所回升。同时，礼赠市场液态乳品销售额增长率仍处于下跌状态，二季度液态乳品同比销售额增长率为-34%，较第一季度有明显改善。

据中银证券毕翘楚、汤玮亮行业研究报告显示：二季度乳品行业受疫情影响减弱，行业动销改善，全民营养意识增强。二季度以来，出行限制和物流影响基本消除，终端小店已经逐步恢复。此外，端午节等节日使得走亲访友需求增加，有利于带动高端产品消费。不仅如此，人们的生活方式、生活态度、消费观念发生了新的变化，对营养健康、提高免疫力的关注度大幅提高。5月28日，中国乳制品工业协会、中国医疗保健促进会及荷兰皇家菲仕兰联合发布了《2020中国奶商指数报告》。报告显示，随着疫情期间公众健康意识的提高，奶商指数整体提升至62.7分，调研结果显示，疫情期间四成以上的成人和儿童增加了乳制品摄入量，乳品摄入的种类也更多元，超过96%的公众认为喝奶对提升免疫力的作用大。疫情过后消费者对营养的认知和意识有所提升，这从长远来看利好乳品行业。

综合以上分析，通过上半年乳品消费表现可以得出以下结论：

第一，液态乳品市场逐渐恢复，消费回暖。随着社会经济秩序基本恢复正常，液态乳品消费逐步好转，上半年液态乳品销售额增长率较一季度明显提升。

第二，成人奶粉发展趋势向好，线上消费比重更高。上半年，成人奶粉在消费升级的驱动下仍实现较好增长，而且相比液态奶，成人奶粉线上消费的比重更高。随着我国居民生活水平提升，以及人口老龄化影响，成人奶粉市场消费在未来存在增长空间。

第三，疫情后消费习惯发生转变，消费者更重视健康化、品质化产品。突如其来的疫情使得人们的健康意识大为提升，乳制品的高蛋白、增强免疫力等特性将为其迎来发展契机，功能性乳制品的细分市场开发存在机遇。

（课题主持人：刘 溟 执笔：裴 文)

附注：

1、凯度消费者指数研究方法：确定一组相对固定的研究群体/家庭户，通过科学的方法抽取有代表性的固定的样本，连续记录他们的实际购买行为。通过规模与概率成比例（PPS）的方法抽取样本家庭，样本家庭户数包括40000户样本(373个县级以上城市)。

2、时间说明：

P：覆盖4周时间长度；每年13个P；记录方式：P1,P2,P3……P13。

MAT：覆盖13个P的时间长度；记录方式：MAT20P6，即覆盖周期为：19P7-20P6。

YTD：覆盖从需要分析的P至当年的P1；记录方式：YTD20P6（20P1-P6）；YTD19P6（19P1-P6）。

3、品类定义：

快消品是指用于日常消费的使用寿命较短、消费速度较快的食品饮料、日化品类；

液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料；

成人奶粉包括：普通成人、中老年、学生、女性、特殊人群奶粉。

4、指标说明：

销售额：某产品的金额销售规模

销售量：某产品的数量的销售规模

平均价格：某产品单位重量的金额，影响消费者购买的市场营销因素

户均购买量：购买某产品的消费者平均每个家庭的购买数量，表现消费者购物篮的大小

购买频次：某产品购买者的平均购买次数，反映消费者的消费次数

单次购买量：某产品购买者的平均每次购买数量，反映消费者单次购物篮大小

购买者数量：某产品购买者的数量，反映消费者的规模大小

渗透率：购买某产品的家庭户百分比，表现消费者群体大小，反映产品的消费者覆盖能力

5、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如包含生鲜产品加工区、餐饮区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付，店家也提供配送服务。如盒马鲜生、超级物种等。

6、城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分，省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市，北上广成四个重点城市的选择是在东南西北各选了一个代表城市，经济比较发达，消费能力也比较强。