中国玩具和婴童用品协会发布的最新数据显示，2018年中国玩具市场规模为704.8亿元，增长率从2017年的两位数降至个位数增长。与此同时，玩具线上销售份额达28.7%。

线上零售逐渐崛起，线下零售如何突围？中国玩具和婴童用品协会会长梁梅表示，目前，线下体验式零售是整个玩具行业关注的方向。巨大的互动投入正是敏锐捕捉消费需求、积极提升消费体验的举措。

凯知乐国际控股有限公司主席兼行政总裁李澄曜认为，玩具不仅仅是商品，更是一种精神陪伴和情感纽带。互动式、陪伴式、一站式、国际化，“四位一体”的体验式理念是中国线下玩具零售业变革的内核。

随着全面二孩政策实施和母婴消费升级，中国消费者已不再满足于玩具质量的提高，对玩具设计和体验有了更多要求，更加注重购买产品的过程互动、沉浸体验和心情愉悦。传统零售店面成排成排的摆货方式或是虚拟的电商平台线上交易，都不及人与人之间面对面交流的温度，无法充分满足消费者对于深入体验和情感链接的需求。有研究表明，在同一个区域，如果增加了体验式营销，销售量将有3倍至4倍的增加。

凯知乐国际控股有限公司执行董事及中国董事总经理仲梅坦言，玩具零售商并非简单卖玩具，更应提供一种玩乐的融入感，以及“体验式零售”服务。其中，限量版和最新版玩具将成为打造优质体验的利器，定制化、专属化、限量化的玩具充分提升了消费者的体验感。比如，国际玩具店品牌FAO的国贸旗舰店就针对中国市场做了很多定制化升级，除了加入更多数字和实物互动进行体验优化升级，还推出了特色定制化商品。

“中国玩具市场发展的机会和空间很大，但消费升级也意味着，中国玩具市场需要更好的产品。”仲梅表示，目前来看，全球还有很多新奇特的玩具产品没有进入中国，通过推出新奇特的玩具再结合沉浸式的互动体验，将催生巨大的市场空间。据统计，2018年，新奇特玩具销量占据了全球玩具市场近一半的销售额，这说明推陈出新始终是市场的催化剂。

此外，随着国人消费观念发生变化，童心未泯的“大童”群体开始崛起，催生了潮玩文化和专属消费趋势。《2018年中国玩具潮流趋势报告》显示，国内年轻一代具有较高的精神追求，为各种精品高档玩具、减压玩具提供了市场，他们甚至不惜通宵排队抢购限量玩具商品。所以说，无论是小朋友还是大朋友，都是国内玩具零售商的重要目标群体，关注消费者情感诉求、打造更多体验式零售服务将成为玩具业线下零售的“决胜点”。