冰雪文化不是小圈子里的自我欣赏。结合国情和旅情，大众、平民、低门槛才是现阶段冰雪旅游市场的主基调

千百年来，国人就有入冬赏雪的传统，晚来天欲雪、红泥小火炉一直都是美好生活的场景。

如今，冷资源正在成为热经济。在大众旅游新时代，冰雪不再是老百姓要躲避、抵御的冷资源，而是美好生活的时尚选择。拥有丰富冰雪旅游资源的吉林、黑龙江、新疆、内蒙古、河北等省区正在成为冬季旅游新的增长极，冰雪景区已经成为北京、天津、青海、山西、贵州、山东、河南等众多省市冬季旅游的热点。据中国旅游研究院课题组测算，冰雪旅游者在目的地人均停留2.8天，呈逐年增加的趋势。上个冰雪季的旅游人数和旅游收入分别达到1.97亿人次、3300亿元，同比增长16%、22%。预计到2021-2022冰雪季，我国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次，冰雪旅游收入将达到6800亿元。

日前在吉林举办的冰雪文化论坛上，笔者提出，培育市场是发展冰雪旅游的当前要务。与瑞士、瑞典、奥地利等西方冰雪产业发达国家相比，我国尚处于冰雪旅游的初级阶段。2017年，我国滑雪人次仅为1750万人次，市场渗透率不及1%。对标发达国家4%的市场渗透率和14亿的人口基数，提升空间无疑是巨大的。据联合国世界旅游组织测算，2021-2022冰雪季，我国冰雪旅游将带动冰雪特色小镇、冰雪文创等相关产业2.92万亿元产值。当前，冰雪旅游投资正其时，万亿市场商机在集聚。去年以来，我国开始进入冰雪旅游投资的立项高峰期和建设启动期，投资规模高达5400亿元，这些项目将在2020-2022年冰雪季投入市场运营。

要实现2022年“三亿人参与冰雪运动”的目标，我们不仅需要进一步扩大供给，更需要千方百计降低人民群众参与冰雪休闲和冰雪旅游的门槛。列入奥运会比赛项目的竞技性滑雪运动和冰上运动，是冰雪运动的典型代表。但是我们不能只是把专业选手，或者想成为专业选手的练习者作为冰雪旅游的目标市场，而是要着手培养范围更加广泛的冰雪爱好者。

现在有一种倾向，一说要冰雪旅游，就把发达国家的高端客群的消费场景搬过来，或者用运动员的专业装备和日常训练水平来要求冰雪爱好者。这样下去的话，只会把冰雪文化弄成小圈子里的自我欣赏，把冰雪旅游的市场基础弄得越来越狭窄。我看还是开放、兼容的好，只要愿意接触冰雪，哪怕只是在雪地里撒点儿野，只是在冻结实的河面上坐小板凳上推着玩儿，只是在抖音里发雪花飘飘的短视频，都是我们要关注的市场，都是我们要服务的人群。

改革开放40年来，旅游业之所以能够在经济社会发展体系中扮演关键角色，发挥重要作用，就是因为我们始终坚持以人民为中心的发展理念，不断满足广大游客从“有没有”到“好不好”的旅游权利。不要一开始就把冰雪旅游向高端、大气、上档次上靠，相反，结合国情和旅情，大众、平民、低门槛才是现阶段冰雪旅游市场的主基调。

旅游从少数人的奢侈享受变成大众生活的日常选项，意味着旅游经济进入理性发展的新阶段，也意味着从激情燃烧的岁月步入柴米油盐的日常生活。政府在市场培育、产业规划和公共服务体系建设中积极作为的同时，需要让市场在资源配置中起决定性作用，特别是要让千千万万的市场主体在旅游投资、产品研发、业态创新中发挥主导作用。

在项目投资上，不能只盯着场馆特别是滑雪场和运动馆建设，动不动就投个几十上百亿元，动不动就找唯一、做第一，老想着成为“爆点”。老百姓过日子，哪能天天敲锣打鼓放鞭炮，月月盖房买地娶媳妇呢？无论是政策制定者，还是产业投资者，都应适应经济发展新形势，回归日常生活基本面，着眼于国民大众冰雪休闲、冰雪旅游的日常需求，着力培育方便城乡居民广泛参与、低价格门槛的冰雪休闲项目，着力培育诚信经营、品质服务的冰雪旅游目的地。现在缺的不是冰雪小镇、冰雪度假区之类的大项目，缺的是文创产品和人民自发参与的节事民俗。

很多地方和企业愿意在看得见、摸得着的实体项目上规划、设计和投资，却不愿意在品质、内涵和软环境上花钱。今天人们外出旅游，可不是逛个景、拍个照、买个纪念品这么简单，而是既要美丽风景，也要美好生活。调查表明：旅游者对特色美食、民俗、文艺、生活体验也有强烈的需求，同时体验冰雪项目和民俗活动的游客比例达到64%，冰雪+温泉、冰雪+美食+民俗等成为深受老百姓追捧的冰雪套餐。要面向大众旅游者的现实需求，充分发挥科技、文创和资本的力量，开发冰雕、雪雕、冰雪那达慕、冰上龙舟、冰湖捕鱼、冰滑梯、冰雪美食等丰富多彩的冬季旅游产品。

冰雪休闲是大众旅游最具潜力的新领域，也是文化和旅游融合发展的新动能。有了大众的广泛参与，有了市场主体的创业创新，相信会有更多人走向冰天雪地，实现属于每个人的美丽中国旅游梦！

（作者系中国旅游研究院院长）