在今年的“双11”，“买全球”或许已不是新鲜事。从智利车厘子到加拿大北极贝，从梅西百货到麦德龙，全世界的货架已经摆到中国消费者面前。但对“卖全球”而言，许多商家则可能还是头一回。今年“双11”，海澜之家、百雀羚、格力等在内的100家知名中国品牌将通过“天猫出海”第一次迎接全世界的消费者，将前往200多个国家和地区，覆盖近亿海外华人和全球消费者。阿里巴巴集团CEO张勇表示：“中国的商品走向海外历史已久，但中国品牌走向海外才刚起步。”

和主要服务于外国消费者的“速卖通”相比，品牌们对“天猫出海”的用户定位主要是9000万海外华人。左右家私海外业务总监吴海华就告诉记者：“‘出海’需要精确定位，通过电商开发海外市场，起点就是服务消费习惯、文化背景都和国内消费者相似的海外华人，他们对中国产品的需求最为明显。”天猫出海项目负责人胡瑜玲也表示：“通过大数据，我们看到海外的成交越来越多。我们会有很多个窄口径的计算来判断消费者是游客还是本地人，如一段时间内IP有无较大移动、收货地址和注册使用的收货的手机号码是不是海外等。通过这样相对窄口径来计算，海外成交数据依然是个非常惊人的量级。”

今年6月13日，天猫超市在香港正式开业，货品可实现次日达。在试运行期间，老干妈、海底捞火锅料成为当地爆品，周黑鸭上架也被香港消费者一抢而空。“我们当时想当然地觉得盛名在外的老干妈会卖得更好，没想到最后是周黑鸭拔得头筹，后来分析，这是因为香港市场缺乏这些‘重口味’的食品，但‘中国胃’却是相似的。”

而在拓展服务群体之外，类似于服装这样的国货厂商，走向海外甚至意味着改变经营周期。数据显示，通过电子商务将羽绒服卖到南半球后，波司登羽绒服的生产和销售，第一次不再受淡旺季限制。

但在“双11”的全球狂欢背后，其实是从生产、营销到物流、支付的整个商业力量的大协同，而其中物流和支付是交易能否顺利完成的最直接保障。胡瑜玲介绍说，“天猫出海”目前在我国香港和台湾地区以及新加坡等地提供本地支付服务，同时通过菜鸟物流，为核心的9个国家和地区提供官方转运服务。其中港澳台包裹2至3日到达，马来西亚、新加坡、泰国1周内到达，大洋洲、北美洲2周内到达。

“商家不用增设海外运营团队，也没有额外的运营费用，只要符合出口品质和授权要求，跨境物流、支付、商品翻译等问题都可以‘一键解决’。”胡瑜玲表示。

不过，“中国方案”却并非一次成型。今年“6·18”购物节时，第一次“试水”“走出去”，物流时效性并不好。胡瑜玲表示，当时主要是菜鸟没有深入到出海，包括菜鸟海外事业部成立也不久。“现在我们用集团力量整合所有业务，单量更集中，跟物流公司、当地基础配送公司谈判余地就更大，今年‘双11’我们的物流费用会大幅降低。”

对于广大卖家来讲，在“中国创造”走向海外方面，即使以海外华人为主要服务目标，依然要做好本地化工作。天堂伞COO郑国华就告诉记者，比如说国内消费者最喜欢黑胶防晒伞、双层伞，喜欢花色靓丽的设计，“但澳大利亚消费者就需要抗风性特别强，对美观度、防晒度要求很低，而新加坡消费者则更喜欢简约大方的设计。你要‘走出去’，就必须要在产品上满足不同地区消费者需求。这些需求还不仅仅限于商品，比如在澳大利亚，消费者对物流速度没什么要求，同城送3天也可以接受，但一定要有物流记录，能够随时查询物流配送状况”。不过，电子商务的销售方式，也为“国货”探索海外本地化提供了更加明确的方向。五芳斋电商总经理夏红梅说：“面对海外，我们之前是有进出口贸易公司，现在加入电商平台之后，我们可以通过线上用户数据去调整线下业务，改进产品。”