温泉走过千年历程，引无数文人竞折腰。“温泉水滑洗凝脂，皓首沐浴回常春。”北宋苏东坡对温泉情有独钟，宽衣解带沐浴其中，恍然回到少年时。“不慕天池鸟，甘做温泉人。”明代旅行家徐霞客浸润在蒸腾的温泉水里，乐不思归。

从专属文人骚客、达官贵人的休闲娱乐，到如今成为百姓生活的一部分，越来越热的温泉市场正悄然变化。

进入寻常百姓家

夜幕低垂，一场净化身心的泡汤朝圣，就要开始。四周没有车马喧扰，只有远处暗云浮动，在氤氲的雾气中养神，淡淡的玫瑰味钻入鼻息。今年28岁的文诗然从事金融工作，几乎每个月都要去小汤山温泉泡上一回。“有时候洗个玫瑰浴，有时候泡个牛奶澡，疏解身心压力。”

泡温泉这项活动，并不是生来就如此亲民，相反它出生在帝王家，曾居庙堂之高。帝王泡温泉最有名的记载，可能要数唐玄宗，陕西西安的华清池，曾因其爱妃杨玉环在此一濯芳泽而盛名在外。北京的小汤山也曾是皇家禁苑，康熙在此建汤泉行宫，批阅奏折之余，爱好泡汤，并作诗赞美曰：“汤泉泉水沸且清，仙源遥自丹砂生。”

对当下的普通人，可以在下班后、节假日于温泉的水气弥漫中洗涤爽身，还是并不久远前的事。温泉进入寻常百姓家是个进阶的过程，一开始，人们对温泉的认识只停留在洗浴，也就是我们常说的“泡汤”，洗一洗、泡一泡了事。后来，温泉内容增添了观光、保健，泡澡之余，可以登山滑雪，或继续spa放松。现在，温泉已成为百姓休闲旅游的一个品种，内容多元，并不再属于某一特定群体，它向社会大众敞开怀抱，试图挖掘更多可能。

从海上小岛到深山幽谷，温泉资源星罗棋布，处处都有养颜健身的汤池或休养性旅馆，国内温泉旅游呈遍地开花之势。如辽宁沈阳推出“恒温经济带”，贵州石阡打造“温泉之城”，福建福州开发“中国温泉之都”，海南三亚拟建温泉产业研究基地。“温泉+养生”、“温泉+度假”、“温泉+亲子”，每年这方面的消费人数正快步上升。

缺失的温泉文化

于蒸腾的泉水中浸润，在缭绕的雾气中养身。从南往北，由春至冬，到处可见奔赴温泉之旅的人们。

“消费群体一直在变化。”吴子西是湖南宁乡县灰汤金太阳五星温泉农庄宣传负责人，置身其中，她感受到温泉市场的暗流涌动，“以前团体出行是主体，旅行社游客占到70%。近两年，家庭自驾出游成为主流，跟随旅行社来的游客下降到30%”。

与此同时，温泉从“半年生意”开始全年“走俏”，曾经躺在浴池看大雪纷飞的人们，如今也愿意看春华秋实，一年四季，温泉馆客流不断。

消费对象大众化，消费者口味也变得更加挑剔。讲究温泉水质之外，环境是否依山傍水、设施是否便捷卫生、项目是否多元有趣，都是游客心中的评分项。吴子西感叹，新开的温泉会所接二连三，如果自己不能常营常新，游客就会被分流。

中国旅游协会休闲度假分会副秘书长曾博伟将这一系列变化，归结为经济发展和消费者收入提高，温泉旅游已变成普通大众日常消费中的寻常物，泡一次澡的价格只相当于出去下一次馆子，逛街买件衣服。如在北京红栌温泉山庄，688元就可享用一晚庭院温泉住宿＋私汤泡池。“温泉更多的是针对城镇居民就近消费，大城市周边温泉往往比较火爆，来的客人消费能力都很强。”

“目前国内的温泉旅游开发还处于简单粗放的阶段。”在曾博伟看来，虽然温泉旅游这几年增长速度快，但娱乐性有点过度，文化挖掘却显缺失。开发商把注意力过于集中在娱乐项目，却难以把游客的“心”留下，温泉依然只是可参与的旅游景点，而不是一种生活方式。

真正的泡温泉不只是穿着泳衣去游泳池“下饺子”，而是让游客可以感受浓烈的古雅气息和人情味。曾博伟说，这方面可以借鉴日本和欧洲。在有“温泉王国”之称的日本，木造建筑的庭院，“仪式感”入浴，穿着和服的老板给客人端上旅馆的乡土料理是日式温泉旅馆的基本元素，浓浓的温泉人文气息渗透了日本人生活的方方面面，日本每年使用温泉的人数基本相当于日本的总人口数。

温泉酒店开发动辄需要千万上亿，如此大体量的投资，如何取得快捷、丰富的回报是困扰温泉旅游开发的问题之一。曾博伟认为，目前国内温泉开发产业链比较单一，与其他周边旅游产品怎么协调，产业之间如何互动是个问题。“温泉旅游不是短暂的、一次性的消费，泡泡澡、睡一夜，是消费者普遍选择的消磨方式，这留给开发商很多想象空间，怎么把这一夜利用起来，甚至延长至两夜、三夜，比如第二天再去爬爬山，是未来温泉发展需要动脑筋的地方。”

泡汤中养生康休

“先用木勺舀水浇头，约5瓢至20瓢，入浴泡汤3分钟至5分钟，起身休息，如此反复。”去年刚退休的陈照铭是位养生达人，泡汤追求仪式感，对他来说，温泉是一个能让他慢下来的生活方式，也是对身体的一种疗养。

“常说温泉有‘三养’，一谓减轻疲劳的‘休养’，二是保持健康预防疾病的‘保养’，三为治疗疾病的‘疗养’。很多人都有过泡温泉的体验，但对温泉的认知，大部分只停留在‘休养’阶段。”陈照铭说，游客对温泉资源认识不足，并不是在享受温泉，而是穿着泳装在“戏温泉”，这是对温泉资源的浪费。

温泉可以治病，有《水经注》为证：“鲁山皇女汤，可以熟米，饮之愈百病，道士清身沐浴，一日三次，多么自在，四十日后，身中百病愈。”虽然不能治百病，但温泉中确实含有一些对人体健康不可缺少的微量元素，对预防、治疗皮肤疾病、保健身体大有裨益。

把温泉当作疗疫之水、健康之水，进而衍生出spa温泉文化的欧洲，利用温泉打造温泉医疗小镇已较为普遍。曾博伟说，国内的温泉企业也在逐步借鉴这种经验，将温泉与体检、医疗、诊断、康复、疗养、运动、健身结合，实现温泉的养生价值，是未来市场主流发展方向。“温泉消费存在引导问题，需要靠企业的创新、创意吸引消费者，让游客主动消费而不是被动消费，这也是观光和度假的区别。”

目前，已经有商家在慢慢转变，自去年开始，灰汤金太阳五星温泉农庄就看准了温泉康养，已开发一片区域种植养殖，吸引游客体验农耕文化，再依山傍水建设养老院，让游客享受“慢与自然”。吴子西认为，正确的温泉发展模式应该是精致化的，是康体养生产业，有利于生态资源保护和生态旅游发展。

“温泉的包容性很大，产品很丰富，可以融入到旅游中的各个要素。”曾博伟说。中国是一个温泉资源大国，已探明4000多处温泉，开发约1000多处，还有很大的发展空间。未来，温泉旅游要在理念、服务上取胜，丰富的地域文化和历史文化都可以增加其文化附加值。在温泉市场的快速发展中，健康、休闲、快乐的消费方式仍然受大众追捧，但温泉市场会逐渐细分，高端市场会回流，家庭旅游、康养度假则是主流。